Estrategias de comunicación en Redes sociales en el sector de la moda: análisis del uso de imágenes en Instagram

[ES] Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y la consecuente digitalización de la Sociedad han producido fuertes cambios en los comportamientos empresariales, transformando muchos de estos sectores. Las plataformas de redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación, publicidad y marketing para las empresas, sustentadas por la interacción que ofrecen con los usuarios, siendo el sector de la moda un ejemplo paradigmático, especialmente en las plataformas gráficas centradas en la imagen, como Instagram. El presente TFM tiene como objetivo identificar las distintas estrategias de comunicación que desarrollan las distintas marcas de una misma empresa a partir de las imágenes publicadas en Instagram. Para ello se utiliza Inditex, una de las empresas textiles con más renombre en España, como caso de estudio. En primer lugar se propone una taxonomía para clasificar imágenes basada en tres dimensiones (propósito de la imagen; morfología de la imagen; prendas y accesorios mostrados en la imagen). En segundo lugar, se descargan todas las imágenes publicadas por todas las marcas de Inditex durante tres meses en Instagram y se clasifican en función de la taxonomía propuesta inicialmente. Los resultados muestran que, según el propósito, más de la mitad de las imágenes son de humanización, fundamentalmente en color y con dimensiones dispares según la marca, y refleja sobre todo colección para mujeres. Se concluye que las imágenes analizadas reflejan, a pesar de las diferentes estrategias de comunicación gráfica, la orientación de la marca, con una clara orientación hacia la moda femenina. Oysho, Stradivarius y Uterqüe solo ofrecen colección para mujeres. Zara y Massimo Dutti son las únicas con colección para niños, mientras que Massimo Dutti y Uterqüe emplean siempre las mismas estrategias en la publicación de sus imágenes. La taxonomía de imágenes se demuestra adecuada, escalable y extrapolable a otras plataformas gráficas.[EN] Information and communication technologies (ICT) and the consequent digitalization of the society have produced strong changes in business behaviors, transforming many of these sectors. Social media platforms have become a communication, advertising and marketing tool for companies, supported by the interaction they offer with users, the fashion sector being a paradigmatic example, especially in image-centric graphic platforms , like Instagram. The purpose of this TFM is to identify the different communication strategies developed by the different brands of the same company from the images published on Instagram. For this, Inditex, one of the most renowned textile companies in Spain, is used as a case study. First, a taxonomy is proposed to classify images based on three dimensions (purpose of the image; morphology of the image; garments and accessories shown in the image). Secondly, all the images published by all Inditex brands are downloaded for three months on Instagram and classified according to the taxonomy initially proposed. The results show that, according to the purpose, more than half of the images are of humanization, fundamentally in color and with different dimensions according to the brand, and reflects mainly collection for women. It is concluded that the analyzed images reflect, despite the different graphic communication strategies, the brand orientation, with a clear orientation towards women's fashion. Oysho, Stradivarius and Uterqüe only offer collection for women. Zara and Massimo Dutti are the only ones with a children's collection, while Massimo Dutti and Uterqüe always use the same strategies in publishing their images. The taxonomy of images proves adequate, scalable and extrapolable to other graphic platforms.Rata, A. (2019). Estrategias de comunicación en Redes sociales en el sector de la moda: análisis del uso de imágenes en Instagram. http://hdl.handle.net/10251/12859