Técnicas de preferência declarada na análise do nível de serviço hoteleiro Techniques in stated preference for the analysis of hotel service

O caminho usual para que os consumidores dêem suas respostas aos atributos de qualidade de serviço passa pelo uso efetivo do serviço. No entanto, estas ocasiões únicas não cobrem todos os casos de interesse. Uma alternativa para reduzir parcialmente essa limitação consiste em coletar e analisar as preferências dos consumidores com o auxílio de um experimento estatístico chamado pesquisa de preferência declarada ou análise conjunta. Para isso, os atributos são combinados, variando-se sistematicamente seus valores de forma a cobrir uma grande área de interesse, e representando assim cenários realistas. Estes cenários são usualmente apresentados na forma de cartões (textos, esquemas). Pede-se, às pessoas entrevistadas, após uma explicação introdutória, que classifiquem os cenários em ordem decrescente de preferência. Num segundo estágio, uma técnica de calibração é utilizada para ajustar os coeficientes de uma função utilidade. A classificação hoteleira no Brasil considera somente atributos físicos, tais como, quartos, garagem, recepção, etc. Os elementos relacionados ao serviço, como atendimento, acessibilidade e conforto não são explicitamente incluídos. Este trabalho descreve uma pesquisa de preferência declarada e um modelo de preferência do consumidor, com aplicação específica ao serviço hoteleiro de Balneário Camboriú.The usual way that customers show their response to service quality attributes is when they use the service effectively. But those occasions alone do not cover all the cases of interest. One way to partially reduce this limitation is to collect and analyze the customers' preferences with the aid of a statistical experiment called stated preference surveying, or conjoint analysis. In order to do this, the attributes are combined such that their values cover a range of interest, representing realistic scenarios. These scenarios are usually presented in the form of cards (text, drawings), and the interviewed person is asked, after the introductory explanations, to rank them in a decreasing order of preference. A two-stage calibration technique is used to adjust a logit model, yielding the coefficients of a utility function. In Santa Catarina, a southern Brazilian state, resort beaches receive lots of Argentinean tourists in the summer. The official hotel classificatory system in Brazil considers only physical attributes of the facilities (bedroom and reception characteristics, garage, etc). Service factors such as comfort, attendance, accessibility, etc are not included. The paper describes a stated preference survey and customers' preference modeling with regard to hotel services in Balneário Camboriú