Brandin Estratégico como herramienta de Gestión Social para iniciativas comunitarias

Ecuador is a pluricultural, multi-ethnic and mega-diverse country; territorial strengths that affect the emergence of community initiatives. Natural resources and their tangible and intangible heritage are tourist magnets for national and international visitors. In Chimborazo, Palacio Real community benefits from its natural and cultural attributes as a value proposition, in the community tourism initiative Sumak Kawsay, since 2002. The research grounds that, after more than a decade of operation, Palacio Real has not has achieved the right positioning; due to ignorance or because the visitor prefers destinations recognized by the verifiable experience or by the trademark capital that the products and services offered have. It was approached from the holistic dialectical approach and phenomenology, starting from the theoretical foundation of the object of study, strategic branding. The findings were ordered chronologically, for the construction of the PASTE analysis. The theoretical foundation was contrasted with observation and ethnographic research in the field, because in Palacio Real the indigenous manifestations prevailed. The main result is the restructuring of the trademark system and the branding strategy, understanding the use of this tool, with a strategic vision to social management. Keywords: Palacio Real, social management, territorial marketing, place branding, place brand.Ecuador es un país pluricultural, multiétnico y mega diverso; fortalezas territoriales que inciden en el surgir de iniciativas comunitarias. Los recursos naturales y su riqueza patrimonial tangible e intangible, son imanes turísticos para visitantes nacionales e internacionales. En Chimborazo, la comunidad Palacio Real se beneficia de sus atributos naturales y culturales como propuesta de valor, en la iniciativa de turismo comunitario Sumak Kawsay, desde el año 2002. La investigación fundamenta que, a más de una década de funcionamiento, Palacio Real no ha logrado el posicionamiento adecuado; por el desconocimiento o porque el visitante prefiere destinos reconocidos por la experiencia verificable o por el capital marcario que poseen los productos y servicios que se ofertan. Se abordó desde el enfoque holístico dialéctico y la fenomenología, partiendo de la fundamentación teórica del objeto de estudio, el branding estratégico. Se ordenaron los hallazgos de forma cronológica, para la construcción del análisis PASTE. Se contrastó la fundamentación teórica con la observación y la investigación etnográfica en el campo, porque en Palacio Real prevalecen las manifestaciones indigenistas. El principal resultado es la reestructuración del sistema marcario y la estrategia de branding, entendiendo el uso de esta herramienta, con una visión estratégica a la gestión social