På veg inn i fremtiden : En strategisk analyse av hvordan Statens vegvesen kan bruke kommunikative verktøy, til å belyse egen samfunnsnytte i en samferdselssektor i endring

Masteroppgave samfunnskommunikasjon KOM500 - Universitetet i Agder 2019Bakgrunnen for denne oppgaven er at norsk samferdselssektor er i endring. Etableringen av Nye veier og flyttingen av drifts og vedlikeholdsansvaretav fylkesvegenetil de nye fylkesregionene,gjør at Statens vegvesen må forberede seg på en ny hverdag. Denne oppgaven eren casestudie som utforskerhvordan Statens vegvesen kan bruke kommunikative virkemidler til å synligjøre egen samfunnsnytte, gjennom å belyse de aspektene ved egen identitet som skiller seg fra de nye aktørene i samferdselssektoren. Statens vegvesen blir fortsatt oppfattet som en lite lyttende organisasjon. I den anledning argumenterer oppgaven for at organisasjonen er satt sammen av flere identiteter,som hver for seg bygger på inkonsistente verdier. Disse inkonsistente verdiene vises blant annet gjennom at etaten må balansere det å være autoritær og brukerorientert. Dette medfører at kommunikasjonsavdelingens arbeid med å åpne opp organisasjonen, motarbeides av at Vegvesenetssamfunnsoppdragkrever atetaten opptrerautoritært i enkeltesituasjoner. Ettersom etableringen av de nye aktørene skaper et behov for å fremstå som unik, anbefaler denne oppgaven Statens vegvesen å bygge organisasjonen som en merkevare.Gjennom å belyse etatens ulike ansvarsområder, ikke-økonomiske kapital og komplekse samfunnsoppdrag, kan Vegvesenetbruke merkevarebygging som et pedagogisk verktøy for å forklarede inkonsistente verdiene. Dettevil illustrerehvorfor etaten i gitte situasjoner må opptre autoritært, og ikke kan ta hensyn til individuelle behov.Dette vil gjøre Statens vegvesens kompleksitet til en strategisk styrke, samtidig som en synliggjøring av hva etaten faktisk gjør, vil bygge organisasjonens merkevare på at Vegvesenetertotalleverandør av veg og trafikkrelaterte tjenester i norsk samferdselssektor. Oppgaven løfter flere ganger frem at det er en raskere prosess å fortelle interessentene om organisasjonen, enn å vente på at adferden skal tale for seg selv. Likevel er et viktig element i anbefalingen,at omdømme og merkevarebygging er relasjonsaktiviteter. Statens vegvesen er derfor avhengige av å fortsette arbeidet med å implementere en kommunikativ tilnærming i hele organisasjonen, samtidig som man forteller etatens interessenter om arbeidet organisasjonengjør