Para além das horas: auto-conceito e consumo de relógios

Instituto Superior de Economia e GestãoCada pessoa tem uma imagem de si própria em termos de características físicas, comportamentos, hábitos, relações e posses, ou seja. um auto-conceito. No mundo actual o consumo simbólico e hedónico assume particular relevância no comportamento de consumo de várias categorias de produtos. Alguns produtos tornam-se mesmo parte integrante do projecto de definição, manutenção, desenvolvimento e melhoria do auto-conceito. O presente estudo foi desenvolvido com o intuito de explorar como se processa a relação interactiva entre o auto-conceito e o consumo de relógios. Foram recolhidos dados qualitativos através de um pedido de autobiografia de relógios e entrevistas em profundidade, complementados por informação de natureza quantitativa recolhida via aplicação de um questionário. Os resultados obtidos sugerem que os relógios podem constituir verdadeiros símbolos complementares do auto-conceito. O seu consumo está em grande medida associado a significados simbólicos, nomeadamente porque (1) expressam características individuais e sociais: (2) são usados para julgar e avaliar os outros e o "próprio"; e (3) localizam as pessoas nos diversos papéis e identidades que assumem na vida. Tal constatação reforça a importância da compreensão, pelos profissionais de marketing, de como muitos produtos (e.g., relógios) podem representar quem somos ou gostaríamos de ser, e de como a imagem que temos de nós próprios condiciona as decisões de consumo.Each individual has a self image shaped by physical appearance, behaviours, habits, relationships and possessions - a self-concept. In the postmodern era, symbolic and hedonic consumption has gained increased awareness as an important determinant of consumption behaviour in several product categories. Some products may have a strong role in the development, maintenance, or enhancement of consumers self-concept. The key purpose of this research is to investigate the relationship between self-concept and the consumption of wristwatches. Qualitativo data were collected via consumption autobiographies and in-depth interviews. Additionally, quantitative information was collected using a self-completion questionnaire. Results suggest that wristwatches are often used as symbols that shape the self. Their consumption is largely associated with symbolic meanings, as they (1) express individual and social identities; (2) are used to judge and evaluate others and the self, and (3) locate individuais in different social roles and identities, assumed throughout their lives. This highlights the importance for marketing professionals to understand how some products (e.g., wristwatches) may represent who one is, or wants to be, and how self-image influences consumption decisions.N/