Declarações de missão e visão e reputação institucional

Instituto Superior de Economia e Gestão.A temática "reputação da empresa" tem sido alvo de interesse crescente, tanto por parte da academia como do meio empresarial. A mensuração da reputação tem sido um tópico central da investigação nesta área. Alguns estudos adoptaram a metáfora da personificação para identificar associações que diferentes stakeholders têm das marcas. Destacam-se as escalas de personalidade da marca desenvolvidas por Aaker (1997) e por Davies et al. (2004). Contudo, estas escalas foram desenvolvidas e testadas em culturas anglo-saxónicas e não há garantia que sejam directamente transferíveis para a realidade cultural portuguesa O objectivo central deste estudo é contribuir para o desenvolvimento de uma escala de personalidade da marca institucional, que permita medir associações em contexto cultural português. Para tal, foi concebido um estudo com carácter exploratório para analisar o conteúdo de declarações de Missão, Visão, Valores, Objectivos, Estratégias e Políticas, publicadas nos sites das maiores empresas a operar em Portugal {ranking publicado no semanário Expresso 2005). Foi avaliado o grau de prevalência dos itens das escalas de Aaker (1997) e de Davies et al. (2004), através da técnica de análise de conteúdo e de recurso ao software TEXTPACK. Faz-se também uma modelação matemática das ocorrências dos traços de personalidade e desenvolve-se um critério matemático para a sua categorização.The theme "corporate reputation" has been a target of growing mterest, in both academic and busmess means. Measuring of reputation has been a major topic in this area of research. Same studies follow the personifícation metaphor to identify associations that different stakeholders have about brands. High lighting the brand personality scale developed by Aaker (1997) and by Davies et al. (2004). However, these scales were developed and tested in anglo-saxon cultures and is not guarantee that are directly transferable to the Portuguese culture. The main purpose of this study is to contributo for the development of a corporate brand personality scale, that enable measuring associations in Portuguese cultural context. For that, was conceived a study with a exploratory nature to analyse the content of Mission, Vision, Values, Objectives, Strategies and Policies statements, published in the sites of the biggest companies working in Portugal (ranking published in the weekly paper Expresso 2005). Was estimated the levei of predominance for the items of Aaker (1997) and Davies et al. (2004) scales, through a technique of content analysis and with the software TEXTPACK. It is also done a mathematical modelling for the occurrences of the brand personality traits and the development of a mathematical criterion for that categorization.N/