Arvolupaus, liiketoimintamalli ja päätöksenteon ilmiöt

Menestyäkseen alati muuttuvassa toimintaympäristössä, tulee yrityksen päivittää strategia vastaamaan uutta tilannetta. Opinnäytetyön kohteena oli koulutusyritys CareeriaPlus, jossa merkittävän organisaatiomuutoksen jälkeen oli tarve uuden strategian luomiselle. Sen pohjaksi tarvittiin johdon yhteinen näkemys yrityksen keskeisille asiakassegmenteille tuotettavasta arvosta ja yrityksen liiketoimintamallista. Kehittämistyön tavoitteena oli muotoilla arvolupaus ja liiketoimintamalli hyödynnettäväksi osana strategiatyötä. Lisäksi haluttiin ymmärtää mitä päätöksenteon heuristiikkoja ja harhoja voi muotoiluprosessissa tunnistaa ja miten ne voivat siihen vaikuttaa. Arvolupauksen, liiketoimintamallin ja päätöksenteon ilmiöiden yhdistäminen koulutusyrityksen kontekstissa on uusi näkökulma, josta ei vaikuttanut löytyvät aiempia tutkimuksia. Keskeinen tietoperusta muodostui arvon tuottamisen ja liiketoimintamallin eri näkökulmista ja päätöksenteon ilmiöistä. Asiakkaalle ja sidosryhmille tuotettavan arvon määrittelyn eri ulottuvuuksien lisäksi olennaista on ymmärtää liiketoimintamallin tarkoitus yrityksen toiminnan kuvaajana. Kehittämiskohteena olevan yrityksen tarpeisiin parhaiten sopivina työkaluina käytettiin arvolupaus- ja liiketoimintamalli canvaseja. Ne toimivat osallistujien ajattelun runkona ja mahdollistivat visuaalisen tuotoksen, joka edesauttaa yhteisen ymmärryksen syntymistä. Kehittämistyössä käytettiin laadullisina menetelminä työpajoja ja haastatteluja. Arvolupaus laadittiin ensimmäisessä työpajassa. Sen jälkeen hankittiin syvempää ymmärrystä toimintaympäristön muutoksista kolmen eri toimijatason haastatteluilla. Liiketoimintamalli laadittiin toisessa työpajassa. Kehittämistyön menetelmien avulla tunnistettiin muutoksia, joita yrityksen toimintaympäristössä on tapahtumassa. Lisäksi havaittiin uusia asiakasryhmiä ja tarve arvon luomisen kuvaamiselle laajempana ekosysteeminä. Tarvittavat yrityksen toiminnan muutokset konkretisoituivat arvolupauksen ja liiketoimintamallin muotoilun avulla. Opinnäytetyön tuloksena muotoiltiin malli, joka yhdistää päätöksenteon ilmiöt arvolupauksen ja liiketoimintamallin muotoiluprosessiin. Opinnäytetyö toteutettiin yrityksen tarpeeseen ja toteutus toi uusia näkökulmia strategiatyön pohjaksi. Jatkossa yrityksen on mahdollista testata ja uudelleen kehittää arvolupausta ja liiketoimintamallia asiakasryhmä- ja palvelukohtaisesti. Tavoitteena oli luoda ensimmäinen yhteinen näkemys, joka jalostuu seuraavien kehittämissyklien myötä. Muotoiluprosessiin liittyviä päätöksenteon ilmiöitä kuvaavaa mallia voidaan hyödyntää yrityksen kehittämistyössä. Sen myötä ymmärrys päätöksenteon ilmiöistä kasvaa ja lisääntynyttä ymmärrystä voidaan hyödyntää palvelujen ja johtamisen kehittämisessä.To succeed in the ever-changing business environment, a company must update its strategy to correspond to the current situation. The target of this thesis was a private education company CareeriaPlus that approved a need for a new strategy after a significant organizational change. As a base for the upcoming strategy, a common understanding of the value proposed to the company’s key customer segments and of the business model was needed. The aim of this development project was to design a value proposition and a business model that would be used as a part of the company’s strategy work. In addition, the aim was to gain understanding of the heuristics and biases that could be recognized in the design process and how they might affect it. Bridging value proposition, business model and behavioral insights in the context of an educational company is a new perspective that seems to not have been done before. The main theories of this thesis were built around different views on value creation, business models and behavioral insights. In addition to understanding the different ways of creating value to customers and stakeholders, it is important to understand the role of a business model as a definition of the company’s actions. The value proposition and business model canvases were chosen as tools that best fit the needs of the target company of this thesis. They give a thinking structure to stakeholders in the process and enable to create a visual outcome that benefits the creation of a common understanding among the stakeholders. Workshops and interviews were used as qualitative methods in this development process. Value proposition was designed in the first workshop. A deeper understanding of the possible changes in the business environment was created through interviews of three different actor levels. Finally, the business model was designed in the second workshop. Through the methods of this development process, the changes about to happen in the business environment were recognized. New customer segments were also perceived, as well as a need to represent value creation more as an ecosystem. The changes that have to be applied to the target company’s business model were concretised through the value proposition and business model design process. As a result of this thesis, a model combining behavioral insights to the value proposition and business model design process was introduced. The thesis was executed to correspond to the need of the target company and it gave new insights in to the strategy work. In the future, the company can test and iterate its value proposition and business model for each customer segment and different services. The aim was to create a first common view that will continue to be refined through future development cycles. The model combining behavioral insights can be used more generally in the development of the company. The model helps to gain more understanding of behavioral insights and the gained knowledge can be used in the development of future services and management of the company