Smoke and Mirrors: Gender Representation in North American Tobacco and Alcohol Advertisements Before 1950

Historians looking back at North America in the twentieth century will be hardpressed to reconstruct its cultural dimensions without making reference to liquor, cigarettes, and advertising. In promoting alcohol to women, the purveyors of mass culture eliminated much of the stigma of female alcohol consumption. Tobacco consumption by women did not suffer the disgrace of alcohol, yet it infringed on masculine rituals and spaces. The freedom of women to smoke and drink was an inevitable development of the culture of consumerism. Cigarettes were inexpensive and instantly recognizable as emblems of maturity, rebellion, and liberty; advertisers used images of glamour, wealth, and sophistication to promote public drinking and those of domesticity and companionate marriage to encourage household consumption. For both habits, freedom came to be equated with the use of public space, or more precisely female incursions into male public space.En se penchant sur l’Amérique du Nord du XXe siècle, les historiens auront peine à reconstruire ses dimensions culturelles sans faire référence à l’alcool, à la cigarette et à la publicité. En faisant la promotion de l’alcool auprès des femmes, les pourvoyeurs de culture de masse ont éliminé en bonne partie le stigmate qui pesait sur la consommation d’alcool par les femmes. L’usage du tabac n’a pas subi chez les femmes la même disgrâce que la consommation d’alcool, mais il transgressait toutefois les rituels et l’espace des hommes. Dans la culture du consumérisme, la liberté de fumer et de boire des femmes devenait inévitable. La cigarette était un emblème bon marché et immédiatement reconnaissable de la maturité, de la rébellion et de la liberté. Les annonceurs recouraient au prestige, à la richesse et au raffinement pour promouvoir la consommation d’alcool hors du foyer et faisaient valoir la domesticité et l’union libre pour en encourager la consommation à la maison. Pour les deux habitudes, la liberté a fini par être assimilée à l’utilisation de l’espace public, ou plus précisément, aux incursions des femmes dans l’espace public des hommes