Gestión de marcas en la estrategia de internacionalización de empresas: un estudio exploratorio en el Banco Itaú

O objetivo geral deste artigo é analisar o processo de construção e gestão de marcas de empresas brasileiras multinacionais no âmbito da estratégia de internacionalização. O investimento na gestão de marcas é uma forma eficaz de diferenciar as ofertas brasileiras no exterior, gerando valor agregado. O estudo justifica-se, podendo servir como conscientização e benchmarking para empresários brasileiros nesse processo. Realizou-se uma pesquisa exploratória e qualitativa. O Banco Itaú foi escolhido como objeto de estudo pela importância do setor financeiro, pelo alto investimento realizado na marca e pelo fato de já ter sido considerada a marca mais valiosa do país.El objetivo general de este artículo es analizar el proceso de construcción y gestión de marcas de empresas brasileras multinacionales en el ámbito de la estrategia de internacionalización. La inversión en la gestión de marcas es una forma eficaz de diferenciar las ofertas brasileras en el exterior, generando valor agregado. El estudio se justifica, pudiendo servir como concientización y benchmarking para empresarios brasileros en ese proceso. Se realizó una investigación exploratoria y cualitativa. El Banco Itaú fue escogido como objeto de estudio por la importancia del sector financiero, por la alta inversión realizada en la marca y por el hecho de ya haber sido considerada la marca más valiosa del país. The general objective of this article is of analyzing the process of construction and management of trademarks of multinational Brazilian companies within the scope of the internationalization strategy. Investment in the management of trademarks is an efficacious way of differentiating the Brazilian offerings abroad, generating added value. The study is justified and can serve in this process as conscientiousness and benchmarking for Brazilian businesspeople. An exploratory and qualitative research was conducted. Banco Itaú, a Brazilian private bank, was chosen as the subject-matter of the study due to the importance of the financial sector, to the substantial investments made in the trademark and to the fact that it has already been considered to be the most valuable trademark in the country