Gestión estratégica de la cultura: el surgimiento de la comunicación por acción cultural

Os investimentos em cultura pelas organizações estranhas ao mundo das artes vêm se tornando um importante instrumento institucional para geração de posicionamento estratégico. Adotado popularmente como marketing cultural, esse tipo de investimento deveria ser corretamente denominado de comunicação por ação cultural. Nesse sentido, os principais resultados deste trabalho indicaram que o termo marketing cultural é considerado como ferramenta de comunicação ou parte da estratégia de comunicação das empresas, por meio do patrocínio de atividades culturais com o objetivo principal de geração de imagem positiva da marca. Las inversiones en cultura realizadas por organizaciones extrañas al mundo de las artes vienen convirtiéndose en un instrumento institucional importante para la generación del posicionamiento estratégico. Adoptada popularmente como marketing cultural, este tipo de inversión debería denominarse correctamente comunicación por acción cultural. En ese sentido, los principales resultados de este trabajo indican que el término marketing cultural debe considerarse como una herramienta de comunicación o parte de la estrategia de comunicación de las empresas, por medio del patrocinio de actividades culturales con el objetivo principal de generar una imagen positiva de la marca.The investments in culture by organizations that are not related to the world of the arts are becoming an important institutional instrument for generation of strategic positioning. Known commonly as cultural marketing, this kind of investment should correctly be called communication by cultural action. The main results of this work showed that the term cultural marketing is seen as a tool of communication or part of the companies’ communication strategy, through sponsorship of cultural activities with the main objective of generating a positive image of the brand