INNOVATION IN DEVELOPMENT OF GREEN PRODUCTS: INTEGRATING SKILLS ALONG THE SUPPLY CHAIN DOI: 10.5773/rai.v9i3.782

This paper considers product differentiation strategies in which businesses aim to develop innovations with reduced environmental impact throughout the life-cycle, which assumes the involvement of the production chain. It highlights the strategies employed by a producer of PET resin, to launch onto the Brazilian market a fiber manufactured from recycled plastic, called Alya Eco. A case study was performed with the collection of secondary data, analysis of documents and conducting semi-structured interviews. It was possible to reveal the complexities of integrating “green” capabilities into product development. Environmental businesses must deal with relations that are marked by intense social pressure and legal intricacies, as well as the presence of multiple stakeholders with diverse motivations, conceptions and managerial capacities to deal with the environmental issues. The incorporation of the environmental dimension into the product strategy implied a change in the conventional concept of its supply chain towards the adoption of a closed-loop supply chain. This means that the success of Project Alya ECO depended not only on the capability of executives to manage environmental innovation strategies, but also on their ability to integrate the activities of other partners into the production chain. This paper attempts to advance our understanding of the managerial, technical and operational issues facing the integration of innovation development strategies for “green” products along the supply chain.O artigo aborda as estratégias de diferenciação de produto, em que as empresas procuram desenvolver inovações com menores impactos ambientais ao longo do ciclo de vida, o que pressupõe o envolvimento da cadeia produtiva. Apresentam-se as estratégias de uma empresa produtora da resina PET para o lançamento no mercado brasileiro de uma fibra elaborada a partir de embalagens recicladas, denominada AlyaEco. A pesquisa caracteriza-se como estudo de caso, recorrendo ao levantamento de dados secundários, análise documental e realização de entrevistas semi-estruturadas. Foi possível revelar a complexidade de integração ao longo da cadeia das competências "verdes" em desenvolvimento de produtos. Para lidar com a questão ambiental as relações empresariais estão marcadas por intensas pressões sociais e legais, além da presença de múltiplos stakeholders, com motivações diversas, concepções e capacidades de gestão. Neste caso, a incorporação da dimensão ambiental na estratégia de produto implicou numa mudança no conceito convencional da cadeia produtiva para a adoção do conceito closed-loop supply chain. Isso significa que o sucesso do Projeto Alya ECO não dependeu apenas da capacidade (competência) de executivos para gerenciar estratégias de inovação ambiental, mas também na sua capacidade de integrar as atividades de outros parceiros na cadeia de produção. Com isso, tenta-se avançar na compreensão dos desafios gerenciais, técnicos e operacionais para integrar as estratégias de inovação no desenvolvimento de produtos “verdes” ao longo da cadeia produtiva