THE CHOICE PROCESS OF PRODUCTS IN CONTINUOUS INNOVATION: INNOVATIVENESS, OBJECTIVES OF CONSUMPTION AND PERCEPTION OF INNOVATION

Este estudo, de natureza qualitativa e exploratória, realizado com consumidores de produtos de uso pessoal e em constante inovação, procura explorar as relações que existem entre inovatividade e características percebidas da inovação, durante o processo de decisão dos consumidores. A contribuição do estudo está em conciliar a teoria sobre adoção de inovação aos aspectos comportamentais trazidos pela teoria do processo de escolha, apresentando melhor entendimento do perfil dos adotantes e a forma como tomam suas decisões para a escolha de um produto inovador. Os resultados apontam que o perfil de inovatividade dos entrevistados influencia na forma como os mesmos buscam atingir seus objetivos de consumo durante o processo de escolha. Ao relacionar os objetivos dos consumidores, com diferentes níveis de tendência a inovar, à percepção da inovação, observa-se que as percepções representam uma fonte para que esses consumidores minimizem a possibilidade de uma eventual experiência negativa advinda da decisão, principalmente no que se refere a evitar o arrependimento pela decisão tomada e a justificar a decisão tanto para si quanto para os outros. A compreensão dessas diferenças comportamentais aponta aspectos que devem ser levados em consideração ao se analisar a adoção de produtos dessa natureza.This qualitative and exploratory study, taken with owners of products in constant innovation, analyses the relationship between innovativeness and perceived characteristics of innovation, during the consumers decision-making process. The main contribution of the study is relate the innovation adoption theory with the behavioral aspects of the consumer choice theory, providing a better understanding of the adopters profile and the way they make their decisions for the selection of an innovative product. The results indicate that the degree of innovativeness influences in the way the interviewed achieve their goals during the choice process. The relationship between the consumer goals with different degrees of innovativeness and the innovation perception, allows to observe that these perceptions are a source for those consumers goals to minimise the possibility of a negative experience arising from the decision, especially as regards to avoid regret the decision and the justifiability of the decision for themselves and for others. Understanding these differences suggests behavioral aspects that should be considered relevant to analyse the adoption of such products