Retorno financeiro dos investimentos em marketing: uma aplicação do modelo ROQ

Recentemente acadêmicos e gestores em marketing têm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas. Tais investimentos devem estar alinhados à perspectiva de aumento da percepção do valor entregue aos clientes, da criação de laços estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfação ao consumidor e conseqüentemente um incremento nos ganhos financeiros da organização. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo teórico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqüência dessa aplicação, foi realizada uma avaliação crítica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestões relativas ao processo de coleta e análise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuição acadêmica aos esforços de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicação efetiva desses métodos para tomada de decisões gerenciais.Marketing senior executives and academicians have recently worried about creating methodologies to evaluate and measure the marketing investment financial return in companies. These investments must be aligned to the perspective of increasing the perception of the value delivered to customers, and of the creation of narrower relationship bonds, generating greater customer satisfaction and, consequently, increasing financial gains in the organization. This paper describes the results of a research in which the authors apply the Return on Quality (ROQ) theoretical model, proposed by Rust et al. (1995), to a children’s brazilian hospital. As a consequence of this application, a critical evaluation of the initially proposed methodology was carried out, as well as suggestions related to the data collecting and analysis process. Therefore, this study presents a relevant academic contribution to the theme development efforts, as well as illustrates the possibility of the effective application of these methods to management decision making