Trocadilho: o primo da criação publicitária

Este artículo tiene como objetivo rescatar el juego de palabras como una herramienta retórica para la creación de la publicidad utilizada como un recurso a menudo humorístico que no siempre es bien recibido por la gente que trabaja com la creatividad e por los intelectuales. Un análisis de la presencia del humor en la publicidad, así como el uso extensivo de juegos de palabras textuales y visuales puede justificar un enfoque más detallado del fenómeno. La literatura indica que los criterios existentes no cumplen con el propósito de verificar el potencial de los juegos de palabras persuasivas, con este fin, se propone como la eficacia y los criterios de originalidad para evaluar estas figuras de lenguaje. Eficacia de entender la capacidad de los múltiples significados de los juegos de palabras contribuyen a la construcción del significado, para la eliminación del universo original de clichés que vacía la riqueza semántica del fenómeno.This article aims to rescue the pun as a rhetorical tool for creative advertising where it is widely used, often as a humorous resource, but not always well received by the creative and intellectual players. An analysis of the presence of humor in advertising as well as the extensive use of textual ans visual puns justify a more detailed approach of the phenomenon. The literature indicates thar the existing criteria do not serves the purpose of verifying the pontential of persuaviness of a pun. To this end we propose a different criteria, based in originalty and effectiveness. The evectiveness can be verified by the evaluation of as the various senses of the word contribute to de construction of a significant. The originality is based on the distancing of the cliché, since the obvious pun would remove the semantic richness of the phenomenom.Este artigo visa a resgatar o trocadilho como ferramenta retórica de criação publicitária amplamente utilizada, com frequência como recurso humorístico, nem sempre bem recebida pelos criativos e intelectuais. Uma análise da presença do humor na publicidade, bem como do uso extensivo de trocadilhos textuais e visuais, justifica uma abordagem mais minuciosa do fenômeno. O levantamento bibliográfico indica que os critérios existentes não servem ao propósito de verificar o potencial persuasivo dos trocadilhos, para tanto, propomos como critérios a eficácia e a originalidade para avaliar as referidas figuras de linguagem. Por eficácia entenderemos a capacidade dos múltiplos sentidos do trocadilhos contribuírem para a construção do sentido; por originalidade, o afastamento do universo dos clichês que esvazia a riqueza semântica do fenômeno