Apropriação da renda por empreendedores rurais: três experiências na produção de café no Brasil

The purpose of this article is to answer the question of whether there are sustainable, economically feasible strategies that can capture agricultural income. To this end, the body of work on why entrepreneurs choose value-capturing and value-adding strategies is analyzed and then a model is built to analyze differentiation in the rural sphere. Four theoretical perspectives are presented: Strategic Positioning Analysis, Resource-Based View, Transaction Cost Economics, and Knight's Profit Theory. Drawing on the model, three strategic experiences from the Brazilian coffee agro-industrial system are examined, divided into three categories: joint interdependence, which presents the strategic focus of value creation through direct exports of good quality coffee, by the Guaxupé Regional Cooperative of Coffee Producers (Cooxupé); sequential interdependence, which examines the quality coffee brand strategy of the roasting company illycaffè; and mutual interdependence, in which the experience of Poço Fundo producers, aimed at adding value to coffee based on the sustainable coffee market, is analyzed. The most successful strategy in terms of representation (number of producers involved) appears to be that which focuses on scale and scope in the marketing of specialty coffees. Another interesting finding regards a new paradigm in the relations between the rural sector and the downstream segment regarding beverage quality and sustainability issues.La pregunta que guía este trabajo es si hay estrategias viables y sostenibles que permitan revertir la caída de los ingresos agrícolas de los pequeños productores. Para responderla, se analizan cuatro diferentes líneas teóricas: Análisis de Posicionamiento Estratégico, Visión Basada en Recursos, Economía de los Costos de Transacción y Teoría del Beneficio de Knight. Con base en un modelo propuesto, se examinan tres experiencias estratégicas adoptadas en el sistema agroindustrial del café: interdependencia conjunta, que presenta la orientación estratégica de creación de valor en exportación directa de café de buena calidad de la Cooperativa Regional de Cafeicultores de Guaxupé (Cooxupé); interdependencia secuencial, que evalúa la estrategia de la marca de café de calidad de la torrefactora illycaffè; interdependencia recíproca, en que se analiza la experiencia de los productores de Poço Fondo, con el fin de añadir valor al café en el mercado de cafés sostenibles. Como resultado, la estrategia que obtuvo mayor éxito en términos de representación es la que tiene foco en escala y alcance en la comercialización de cafés especiales o diferenciados.A questão que norteia esse trabalho é se existem estratégias factíveis e sustentáveis que possibilitem reverter a queda da renda agrícola dos produtores de pequena escala. Para respondê-la, analisa-se como os empresários escolhem estratégias que criam e capturam valor, com o objetivo de apresentar um modelo de análise de diferenciação no segmento. Quatro perspectivas teóricas são apresentadas: Posicionamento Estratégico, Visão Baseada em Recursos, Economia dos Custos de Transação e Teoria do Lucro de Knight. Baseadas no modelo, três experiências estratégicas do sistema agroindustrial do café brasileiro são examinadas, divididas em três categorias: interdependência conjunta, que apresenta o foco estratégico de criação de valor por meio da exportação direta de café de boa qualidade adotado pela Cooperativa Regional de Produtores de Café (Cooxupé); interdependência sequencial, que examina a estratégia de marca de qualidade da torrefadora illycaffè; interdependência mútua, na qual a experiência dos produtores de Poço Fundo é analisada, visando agregar valor ao café com base no mercado de café sustentável. Observa-se que a estratégia mais bem-sucedida em termos de representação (número de produtores envolvidos) é aquela que enfoca escala e escopo na comercialização de cafés especiais. Outro achado interessante diz respeito ao novo paradigma na relação entre o setor rural e o segmento à jusante, em relação à qualidade da bebida e às questões de sustentabilidade