REPUTAÇÃO CORPORATIVA NEGATIVA E O DESEMPENHO EMPRESARIAL

Este estudo investiga a associação entre a reputação corporativa negativa e o desempenho, nas empresas listadas na BM&FBovespa. Para a construção da reputação negativa, foram analisadas ações judiciais cíveis e trabalhistas consignadas nas notas explicativas às demonstrações contábeis, os dados do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, referentes ao triênio 2009-2011. Fez-se uso do banco de dados Economática® para determinar o desempenho empresarial. O estudo reúne 207 empresas, cujos dados foram submetidos à Análise de Correspondência. Os resultados mostraram que os setores Telecomunicação e Utilidade Pública possuem alta reputação corporativa negativa, e que as empresas com alta reputação negativa assinalam maior desempenho operacional, porém registram menor desempenho de mercado. Conclui-se que a reputação corporativa demonstra ser um recurso estratégico valioso, confirmando os pressupostos da Visão Baseada em Recursos, que surge a partir das expectativas sociais, e quando bem gerenciada tem a capacidade de gerar resultado superior e diferencial competitivo para as organizações.This study investigates the relationshipbetween negative corporate reputation and performance at companies listed on the BM&FBovespa. Concerning the construction of negative reputation, civil and labor legal actions written in explanatory notes to financial statements were analyzed, as well as data from the Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, referring to the 2009-2011 three-year period. The Economática® database was used in order to evaluate business performance. The study gathers 207 companies whose data have been submitted to Mulitple Linear Regression. Results showed that the negative corporate reputation has no significant relationship operational performance, however, when compared with the market performance, there was a significant and positive relationship.It has been concluded that corporate reputation proves to be a valuable strategic resource, which confirms the presuppositions of the Resource-Based View, which is a response to social expectations, and is capable of generating superior results and a competitive edge for organizations when it is well managed