Tese - A PRÁTICA DE MARKETING: Uma análise da opinião de diferentes atores sobre o consumo e a perspectiva ética

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração. Área de concentração: Gestão e RegionalidadeA partir do objetivo de analisar e comparar as opiniões dos professores de disciplinas de marketing, gestores de marketing, gestores de entidades de defesa do consumidor e consumidores sobre o consumo, a ética e a prática do marketing, adotou-se para os procedimentos metodológicos uma abordagem qualitativa-quantitativa, de forma exploratória e descritiva. Na fase qualitativa, os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas e analisados com a técnica de análise de conteúdo e na fase quantitativa realizou-se um survey, utilizando um questionário gerado a partir da etapa qualitativa e análise de correlação. Concluiu-se em relação ao marketing, que as definições são diferentes da teoria para gestores de marketing, gestores de defesa do consumidor e consumidores e, assim, não refletem os verdadeiros conceitos teóricos. Ainda, em relação ao marketing verifica-se que a prática por parte dos gestores de marketing não é compatível com os conceitos teóricos e a própria filosofia de marketing. Quanto ao consumo, gestores de marketing e gestores de entidade de defesa do consumidor se afastam da literatura e os consumidores entendem que são livres diante do consumo e que há um equilíbrio de forças entre empresa-cliente, conceitos coerentes com a definição operacional adotada na tese. Para o constructo ética, as definições dos entrevistados contemplam parcialmente os conceitos teóricos quanto a definição e prática. Os gestores de marketing têm uma visão mais antropocêntrica do entendimento de ética ao passo que os demais entrevistados têm opinião mais orientada para a sociedade. Em relação ao que é ética no marketing, os gestores de marketing mantêm a mesma perspectiva da definição e entendem a ética na prática como a observância ao que determina a lei, os gestores de entidades de defesa do consumidor, mantém a coerência com o que entendem de marketing e dizem que é uma comunicação transparente. Docentes e consumidores têm o mesmo entendimento ao manifestarem que ética no marketing é a empresa entregar o que promete. Sobre os dados da pesquisa com consumidores, vê-se que as questões dos professores são as que apresentam maior número de correlações, especialmente quanto à definição de marketing. A maioria das associações quanto às assertivas dos professores utilizadas no questionário, indica alto nível de significância