Marketing multicanal: comment favoriser l'adhésion du personnel des magasins ?

International audienceMultichannel Marketing: How to get the commitment of store employeesThis paper studies employees’ commitment to multichannel distribution defined as the employees’ acceptance ofthe multichannel customer and of multichannel marketing actions. The first study reveals the existence of “coo-petition” between store and e-commerce staff. The coexistence of competition and coordination leads the authorsto define the concept of a “coopetitive” market. The second study develops a cluster analysis of employees basedon their perception of this strategic orientation and examines differences in commitment between the groups.Perceptions of the coopetitive market orientation, of the degree of centralisation and of the independence ofwage systems are explored. The contributions are related, firstly, to the typological perspective, secondly, to theidentification of similarities and differences between sales personnel in contact with the customer. The effects ofother factors are also studied and implications are discussed in order to improve commitment to a multichannelsales policy.Cet article analyse l’adhésion du personnel des magasins au multicanal définie comme l’acceptation du clientmulticanal et des actions marketing multicanal. Une première recherche montre une « coopétition interne » entremagasins et e-commerce qui conduit à la notion d’orientation marché coopétitive. Une seconde recherche réaliseune typologie du personnel d’une enseigne de distribution spécialisée fondée sur leurs perceptions de cette orien-tation et compare les niveaux d’adhésion des groupes au multicanal. Les perceptions de l’orientation marché coo-pétitive, du degré de centralisation, de l’indépendance des systèmes de rémunération sont examinées. Les apportsse situent dans la perspective typologique et le repérage des similarités et des différences au sein du personnelde l’enseigne en contact avec les clients. Les influences d’autres facteurs sont aussi étudiées et des implicationsmanagériales et des voies de recherche sont proposées pour améliorer l’adhésion au multicanal