Je schrijft hoe je denkt: Construal level in online consumer reviews

Online reviews vormen een groeiende bron van informatie voor consumenten. Willemsen et al. (2011) toonden aan dat reviews invloed uitoefenen op consumentenattitudes en aankoopintenties. Kenmerken zoals de valentie van de reviews, de lengte, het aantal argumenten en de geloofwaardigheid van schrijver of bron beïnvloeden die effecten. Maar hoe worden deze kenmerken op hun beurt weer beïnvloed door de wijze waarop die reviews zelf tot stand komen? In deze studie richten we ons op de invloed van het design van reviewwebsites op de inhoud van product reviews. Ons vertrekpunt hierbij is construal level theorie (Trope en Liberman, 2010), die stelt dat het gedrag ten opzichte van mensen en objecten mede bepaald wordt door de psychologische afstand tot deze personen of objecten. Volgens Fujita et al. (2006) beschrijven we gebeurtenissen in meer abstracte termen wanneer de psychologische afstand tot deze gebeurtenissen groter is. Naar analogie onderzoeken wij of de schrijfstijl van de reviewer abstracter zal zijn naarmate de psychologische afstand tussen de schrijver van de review en het gereviewde product vergroot. De abstractie van reviews is relevant omdat abstracte reviews een grotere invloed hebben op attitrudes dan concrete reviews (Schellekens, Verlegh en Smidts, 2010, 2012). In dit onderzoek bepalen wij de psychologische afstand tot het product door een aantal kenmerken van de website te inventariseren. We verwachten dat reviews concreter zijn op websites waar de psychologische afstand tot het gereviewde product kleiner is. Om dit te toetsen werden 400 reviews random geselecteerd uit 8 websites. Voor elke website werden uit tien verschillende categorieën telkens vijf reviews voor eenzelfde product geselecteerd. Reviews werden gecodeerd voor abstractie aan de hand van het linguistic category model (Semin en Fiedler, 1990). Tien procent van de coderingen werden gecontroleerd met een tweede codeur. Als meer objectieve maat van taalabstractie werd ook het aantal voornaamwoorden en de woordlengte van elke review geteld. Deze maten hingen significant (r = .37 en r = .31) samen met taalabstractie We onderzochten drie factoren die van invloed zijn op de pyschologische afstand tussen reviewer en product. Allereerst onderzochten we de invloed van het tonen van gebruikersnamen naast reviews. In lijn met het idee dat anonimiteit de psychologische afstand vergroot vonden we concretere reviews voor websites met gebruikersnamen (t(398) = 3.535, p < .001). De tweede factor is de aanwezigheid van afbeeldingen: door het product af te beelden verkleint de psychologische afstand. We vonden geen effect van afbeeldingen op abstractiescore, maar wel – als verwacht – een toename in aantal woorden (t(398) = -4.734, p < .001) en voornaamwoorden (t(398) = -6.627, p < .001). De derde factor is het toekennen van een rating voordat de review geschreven wordt. Hierdoor geraakt de reviewer in een evaluatieve mindset, die volgens Trope en collega’s de psychologische afstand vergroot. Inderdaad vonden we abstractere reviews op sites die eerst een rating vroegen (t(398) = 5.043, p < .001). Onze bevindingen suggereren dat reviews inderdaad meer abstract worden naarmate de psychologische afstand tot het gereviewde product toeneemt. Experimentele studies moeten uitwijzen of dit een causaal verband is.status: publishe