Tendências e práticas de gestão e organização das agências de publicidade em Portugal

Instituto Superior de Economia e Gestãoiocuscd ou lhe adveitisiníi markeL líic [iresent rcscarch projccl lias lhe A1M ol analysine lhe social and económica! iranslonnalions that occurred in Porlngal. over lhe lasi decade. bascd on lhe companv s oraanisationai socioiogv and manaueincnl areas, 1 herelore. ii idenulies. noi onK some oh lhe (exoaenous) lactors lhal nowadays are iniluencine, ihis markci aclivily. bui aiso (and particularly), studies tiie advertising activity itsell, during liie same period. The accoinplishment of lliesc inain (argets, was ilrsíly inspired by tlic contingciicy and systeniic theories' main fundamentais, which led to tlie construction of lhe following HYPOTHESIS: some of lhe most importam faetors that have been influencing lhe advertising activity and also its organisational and management practices, have above a!l. an externai nature. In other words, the author bclieves that these faetors are essenlially technological, economic and social/educational drives."Consequently, during this research, it was the author's purpose, to identify and study the bchaviour of such influenccs, proving that they have been acting on the way agencies are organising and developing lheir management strategies to face the new compelitive market challcngcs. The very heart of this investigation was. therefore, to find out how these faetors are determining the marketing agencies' management and organisation polices and practices, as well as, its repercussions in the socio-organisational system; where human resources are lhe main element. Simultaneously, is was gathered the necessary information data to characterise and build a better understanding of the Portuguese advertising activity, considering its evolution, organisation and functioning. Thus, the RESEARCH FIELD DESIGN combined several melhods of qualitative and quantitative nature, and applied respectively diversified techniques, such as; direct (focused) interviews, altitude statemenls, and also, open-ended queslionnaires senl lo the advertising market leaders. After analysing due data, it was possible to validate the main hypothesis of this investigation, arriving to the CONCLUSION that the advertising agencies in Portugal come upon (during its activity) with some externai contingencies that deeply determine their polices and practices of management and organisation, and ultimately, the type, nature and way of selling/rendering services. So, the following externai faetors and influences (that have been influencing the management and organisation practices of the agencies and also the tendencies of the advertising activity), can be outlincd: 1) Economic globalisation, marketing and communication; 2) Appearance of the advertising central/agencies of means, new advertising supports, increasing professionalism of advertisers; 3) Socio-economic transformations occurred in Portugal; 4) New information and communication technologies (TIC). In brief, the research project points out that it is in a context of very continuous changes and some uncertainties that the Portuguese advertising agencies are developing their business and (re)organismg their structures. However, in the middle of such uncertainty, something has remained consensual and untouchable: lo be well succeeded. the advertising activity depends incrcasincly on lhe qualification/training, potcntial and crcativity of its human capitalPrcicndcu-sc ncslc csiudo analisar as iransformaçõcs sociais c económicas ocorridas cm Porlimal. especialmente na última década, c idcnliticar - dentro da aiea da gestão e ta sociologia da empresa - alguns factores (exógenos) que estão a influenciar a actividade publicitária e, em particular, as agências de publicidade. Para esse feito, num primeiro momento, inspirámo-nos nos princípios da teoria da contingência e dos sistemas, e partimos da hipótese de que alguns dos principais factores que têm vindo a influenciar a actividade publicitária e as práticas de gestão e oiganização das agências são, sobretudo, de natureza externa; tecnológicos, económicos e sociais/educacionais. Assim, foi nosso objectivo identificar esses factores c provar que os mesmos têm vindo a repercutir-se na forma como as agências se estão a organizar e a desenvolver as suas estratégias empresariais no contexto dos novos contornos competitivos. Por conseguinte, interessou investigar a forma como esses factores estão a determinar as práticas de gestão c organização das agências, assim como as suas repercussões no sistema social organizacional, onde os recursos humanos constituem o elemento principal. Simultânea e adicionalmente o Autor procurou reunir alguma informação que ajudasse a caracterizar e a perceber melhor o percurso, organização e funcionamento da actividade publicitária em Portugal. Nesse sentido, as nossas pesquisas de terreno foram apoiadas em entrevistas directas (focalizadas) e em inquéritos por questionário dirigidos aos principais actores da actividade publicitária. Foi possível concluir que as agências de publicidade em Portuga! se deparam com algumas contingências externas que determinam de modo significativo as suas práticas de gestão e organização e, em última circunstância, o tipo, natureza e forma de prestação de serviços. Dos factores e influências externas que têm vindo a influenciar as práticas de gestão e organização das agências c as tendências da actividade publicitária, podemos destacar os seguintes; • Globalização da economia, marketing e comunicação; • Aparecimento das centrais/agências de meios, novos suportes publicitários, e profissionalização dos anunciantes, • Transformações sociais e económicas ocorridas em Portugal, • Novas tecnologias da informação e comunicação. Em síntese, o trabalho conclui que é num contexto de aceleradas mudanças e algumas incertezas que as agências de publicidade estão a desenvolver o seu negócio e a (re)organizar as suas estruturas. Porém, no seio de tanta incerteza, existe uma certeza que é consensual: a actividade publicitária, para ser bem sucedida, depende, cada vez mais, da qualificação, potencial e criatividade do seu capital humano.N/