L'institutionnalisation des plateformes : Les cas d'Airbnb et Uber à Paris

Based on a case study built around the analysis of the speeches produced by the various actors in the institutional fields concerned (the field of tourist accommodation for Airbnb, that of passenger transportation for Uber), I seek to highlight the strategies of the platforms to build their place in the social space.I use different analytical grids to understand the strategies implemented by Airbnb and Uber: the dynamics of platform business ecosystems developed by strategic management research, the megamarketing grid defined by Kotler in 1986, neo-institutional theory and its latest developments concerning institutional work and the question of legitimacy.I find that Airbnb and Uber have each mobilized their megamarketing skills in their own way to build their business ecosystem and legitimacy system, which is a real support for their institutional conquest. These different expressions of their strategies are also embodied in the institutional work process, which is oriented towards negotiation for Airbnb and confrontation for Uber. The results of the institutional process have similarities between the two cases: constitution of the legitimacy systems necessary to interpret the role of these two platforms, legal recognition of the activities permitted by the platforms and their producer sides, adjustment of the offers of established professionals.This work provides a glimpse of a platform life cycle model, taking into account the dynamics of these organizational forms and those resulting from institutional work and their quest for legitimacy.À partir d’une étude de cas construite autour de l’analyse des discours produits par les différents acteurs des champs institutionnels étudiés (le champ de l’hébergement touristique pour Airbnb, celui du transport public particulier de personnes pour Uber), nous cherchons à mettre en évidence les stratégies des plateformes pour se constituer une place dans l’espace social.Nous mobilisons différentes grilles d’analyse pour comprendre les stratégies mises en œuvre par Airbnb et Uber : la dynamique des écosystèmes d’affaires des plateformes développée par la recherche en management stratégique, la grille de lecture du mégamarketing définie par Kotler en 1986, la théorie néo-institutionnelle et ses derniers développements concernant le travail institutionnel et la question de la légitimité développée en particulier par Suchman (1995).Nous trouvons qu’Airbnb et Uber ont mobilisé chacune à leur manière les compétences de mégamarketing pour constituer leur écosystème d’affaires et leur système de légitimité, véritable support à leur conquête institutionnelle. Ces différentes expressions de leurs stratégies s’incarnent aussi dans le processus de travail institutionnel, tourné vers la négociation pour Airbnb et vers la défiance pour Uber. Les résultats du processus institutionnel ont des similarités entre les deux cas : constitution des systèmes de légitimité nécessaires à l’interprétation du rôle de ces deux plateformes, reconnaissance par la loi des activités permises par les plateformes et de leurs versants producteurs, ajustement des offres des professionnels établis.Ce travail permet d’entrevoir un modèle de cycle de vie des plateformes, prenant en compte les dynamiques propres à ces formes organisationnelles ainsi que celles découlant du travail institutionnel et de leur quête de légitimité