Konaklama İşletmelerinin Pazarlanmasında Aracıların Rolü: Antalya ve Nevşehir’deki Konaklama İşletmelerinin Karşılaştırmalı Analizi

Konaklama işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinin başarısı, seyahat acenteleri, turoperatörleri gibi aracıların pazarlama faaliyetlerinin başarısıyla doğru orantılıdır. Bu çerçevedearaştırmanın amacı, konaklama işletmelerinin pazarlanmasında seyahat acenteleri, tur operatörleri ve diğer aracıların rolünü ve bu bağlamda konaklama işletmelerinin aracılara olanbağımlılık düzeylerini tespit etmektir. Araştırmanın örneklemini Antalya ve Nevşehir ilindekikonaklama işletmelerinin pazarlama ve satışla ilgili olan yöneticileri ve satış elemanlarıoluşturmaktadır. Araştırma bulguları, konaklama işletmelerinin pazarlanmasında aracılarınönemli işlevleri olduğu ve konaklama işletmelerinin aracılara olan bağımlılık boyutlarının,Antalya ve Nevşehir arasında farklılık gösterse de yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ayrıcaçalışmada kullanılan hipotezler ve elde edilen veriler ışığında; konaklama işletmelerininaracılara bağımlılık düzeyleri ve konaklama işletmelerinde aracılara olan bağımlılığın ortayaçıkardığı sorunlar konaklama işletmelerinin özelliklerine ve pazarlama yöneticilerinin ve satışelemanlarının birtakım demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Konaklamaişletmesinin bulunduğu il ile işletme türü, doluluk oranı ve zincir olup olmama durumlarıarasında ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte, Konaklama işletmelerinin aracılarabağımlılık boyutları ile bağımlılığın neden olduğu sorunlar arasında ilişkinin varlığı da tespitedilmiştir. Araştırmanın bulgularına dayanarak, konaklama işletmelerinin aracılara bağımlılıkdüzeylerini azaltabilmelerinin yolu hizmet kalitesini ve devamlı gelen müşteri yüzdesiniyükseltmek suretiyle aracılara karşı işletmenin elini güçlendirmektir. Çalışmada son olarak,araştırmanın birtakım kısıtları olduğu belirtilmiş ve gelecek araştırmalar için bazı önerilersunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Konaklama İşletmeleri, Pazarlama, Aracılar, Antalya, NevşehirJEL Kodu: Z32, M31The success of the marketing activities of accommodation enterprises is directlyproportional to the success of the marketing activities of mediators such as travel agencies andtour operators. In this respect, the aim of the study is to investigate the role of travel agencies,tour operators and other mediators in the marketing of accommodation services, and todetermine the level of dependency of accommodation businesses to mediators. The samplingof this study consists of marketing and sales managers and salespeople of businesses in theprovinces of Antalya and Nevsehir in Turkey. The findings of the research, it was determinedthat mediators play a significant role in the promotion of accommodation businesses, and thatthe levels of dependency of businesses to mediators were high although they differed betweenAntalya and Nevsehir. Besides, in the light of the hypotheses and data used in the study, thelevels of dependency of accommodation businesses to mediators and the problems created bythis dependency differ with respect to the features of the businesses and various demographiccharacteristics of marketing managers and salespeople. Moreover, relationships were foundbetween the city in which the business located and the type of the business, and between theoccupancy rate and being a chain or not. A correlation was also found between businesses’levels of dependency to mediators and the problems created by dependency. Based on thefindings of the research, it could be argued that businesses should strengthen their hands againstmediators by improving the quality of their service and increasing the percentage of loyalcustomers in order to decrease the level of dependency to mediators. Finally, some implicationsand limitations of this research were discussed, and future research directions are made.Keywords: Tourism System, Hospitality Industry, Marketing, MediatorsJEL Codes: Z32, M31