Analysis of Age Upon Its Relationship With Socio-Cultural Variables in Terms of Gender Portrayals in Turkish Television Ads

Erkek ve kadın karakterlerin televizyon reklamlarında nasıl tasvir edildiğine yönelik ilgi geçtiğimiz otuz yıldan beri var olmuştur. Bu alan birçok araştırmanın dikkatini özellikle televizyon reklamlarındaki kadın karakterlerin betimlemelerine yöneltmiştir. Genel olarak kadın temsiline yönelik çok sayıda çalışma olmasına rağmen, televizyon reklamlarında cinsiyet temsilini inceleyen çalışmaların birçoğu önemli bir karşılaştırma unsuru olarak yaşa çok az ilgi göstermiştir. Bu çalışma, Türk televizyon reklamlarındaki cinsiyet sunumları üzerinde yaşın oynadığı rolü sosyo-kültürel değişkenlerle ilişkisi çerçevesinde incelemiştir. Altı ulusal kanalın prime time kuşağında bir hafta boyunca yayınlanan toplam 2650 reklamda yer alan 4495 karaktere içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Çalışma ile kadın ve erkek katılımcıların çocukluk döneminden yaşlılık dönemine kadar yansıtılan görüntüleri karşılaştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda yürütülen çalışma aynı yaş grubundaki cinsiyet tasvirleri ile aynı cinsiyetteki yaş gruplarının tasvirleri arasında önemli farklılıklar olduğunu göstermiştir. Önceki araştırmalarda olduğu gibi, erkek karakterler en çok orta yaş yetişkin olarak görüntülenirken, kadın karakterler en fazla genç yetişkin olarak görülmüştür. Neredeyse tüm yaş gruplarında kadın karakterlerin erkek karakterlere kıyasla çalışması, otorite sahibi olması, dış mekânda gösterilmesi ve ev dışı ürünlerle ilişkilendirilmesi daha düşük ihtimal olmuştur. Ayrıca tüm yaş gruplarında kadın karakterler aynı yaş grubundaki erkek yaşıtlarından daha çekici, zayıf ve açık giyimli sunulmuştur. Sonuçlar, sosyal bilişsel teori çerçevesinde değerlendirilmiştir.The concern with how male and female characters are portrayed in television advertising has existed in the past three decades. This area has attracted attention of the most researches to particularly the portrayal of female characters in television commercials. Despite the abundance of research on female representations in general, most studies documenting representations of gender in television commercials have paid little attention to age as an important comparative factor. This study considers the role of age upon gender portrayals of television ads in the context of its relationship with socio-cultural variables. A content analysis of 4495 characters appearing in 2650 commercials aired during a composite week of prime-time programming on 6 major broadcast networks was conducted. The study compared images of female and male participants from childhood through the senior years. The findings indicate significant differences among same-age gender portrayals and same-gender age portrayals. As prior research has documented, male characters appeared most frequently as middleaged adults, while female characters appeared most often as young adults. For nearly every age group, female characters were less likely than male characters to work, have authority, be shown outdoors, and be associated with nondomestic products. Moreover, female characters in all age categories were more attractive, thin, and suggestively dressed than their same-age male counterparts. Results are interpreted within a social cognitive theory framework