Bütünleşik pazarlama iletişiminde gerilla pazarlama stratejilerinin kullanılması

Küreselleşmeyle birlikte ülke ekonomilerinin ölçeklerindeki büyüme, yoğunluğu daha da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda uygulayacakları pazarlama stratejilerini, uzun dönemde hedef pazarların toplumsal değerleri açısından yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda yaşanan rekabete, hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik eklendiğinde, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin, pazarda varlıklarını devam ettirebilmeleri için farklılık yaratmaları kaçınılmaz olmuştur. Küreselleşmenin engellenemez bir biçimde gelişmesi, her alanda değişimler yarattığı gibi işletmelerin faaliyet alanlarında ve pazar yapılarında da bir değişime neden olmuştur. İşletmeler küreselleşmeyle birlikte ekonominin de büyümesi ile pazardaki varlıklarını devam ettirmekte zorlanmıştır. Var olan pazarlama iletişim elemanları, gelişen ve değişen pazar yapısı için yetersiz kalmış ve bu durum bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarına kapı açmıştır. Fakat zamanla, ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesi, pazarın genişlemesi, ürün kalitesi ve bilginin önem kazanmasıyla beraber tüketicinin bilinçlenmesi ve tercihlerinin değişmesi gibi birçok sebep işletmeleri değişim ve rekabet ortamında bırakmıştır. Bu rekabet ortamında işletmeler, müşterilerini ellerinde tutabilmek, yeni müşteriler edinebilmek ve büyük bütçeli işletmeler karşısında, pazardaki varlıklarını sürdürebilmek için farklı pazarlama stratejileri kullanmak zorunda kalmışlardır. Bu bağlamda, günümüzde sürekli değişim yaşayan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak, pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. Pazar yapılarında, tüketici ihtiyaçlarında, pazarların yerleşim bölgelerinde, satışa sunulan mal ve hizmet çeşitlerinde oluşan değişiklikler karşısında, doğal olarak pazarlama yöntemleri ile satış güçlerinin organizasyonlarında da değişikliklerin olması kaçınılmazdır. Bu da beraberinde, ucuz maliyetli, işletme için farkındalık yaratan, pazarda tutunmasını sağlayan, tüketiciye en akılda kalacak biçimde ulaşan bir pazarlama stratejisi olan gerilla pazarlamayı kullanmaya itmiştir