Tüketicilerin çevreye duyarlı ürün satın alma tercihlerinde marka değerinin etkisi

Günümüzde yesil pazarlama, isletmelerin yalnızca dogayı korumak adına olusturulmus yaptırımları uygulamalarından çok bilinçli tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karsılarken bir yandan da topluma karsı sorumluluklarını yerine getirmeleri seklinde biçimlenmistir. Yesil stratejileri bünyelerinde bir kültür olarak benimseyen isletmeler, dogaya karsı sorumluluklarını yerine getirirken tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin ederek ve farklılasarak rekabet avantajına da erisebilmektedirler. Türkiye’de tüketicilerin çevreye duyarlı ürün ve hizmetlere olan bilgisi ve ilgisi artarken, 70’li yıllardan itibaren süregelen yesil hareketlenme Türkiye’de de çesitli yaptırımlarla ve bilinçlendirme çalısmaları ile son zamanlarda isletmelerin üzerinde durdukları konu olmaktadır. Marka degeri ise, isletmelerin yesil ürün veya hizmetlerini tüketicilere sunarken dikkat etmeleri gereken önemli bir pazarlama unsuru olmaktadır. Güçlü bir marka degeri; isletmeler topluma karsı sorumluluklarını yerine getirirken çevreye duyarlı markalarını tüketicilere pazarlayarak rekabet avantajı, pazar payında genisleme, isletme ve marka imajlarındaki olumlu degisiklikler gibi gelismeleri beraberinde getirmektedir. Bu çalısma; tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri tercih ederken marka degeri kavramının bu tercihlerine etkisini ölçmeye çalısmıstır. ‘Tüketicilerin Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde Marka Degerinin Etkisi’ adlı tez çalısmasında Aaker’in marka degeri modeline göre marka degeri bilesenleri incelenmis ve tüketicilerin çevre dostu ürün satın almalarında algılanan kalite, marka çagrısımları, marka farkındalıgı ve marka sadakatinin etkisi sorgulanmıstır. Izmir ilinde 400 kisiye yapılan anket çalısması sonucu; marka çagrısımı ifadelerinden olan çevre dostu ürünlerin görsel özelliklerinin dikkat çekiciligi ve marka farkındalıgı ifadesi olan alternatiflerin arasından yesil ürünlerin imajının farklılıgı haricindeki marka degeri bilesenlerine ait ifadeler ile çevre dostu ürün satın alım tercihleri arasında pozitif bir iliskinin varlıgı gözlemlenmistir