Perakendecilik sektöründe bir araştırma

Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin nihai amacı olan kârlılıktan vazgeçmeksizin çevre ve topluma olan yükümlülüklerini yerine getirmesidir. Uzun yıllar boyunca şirketler kâr maksimizasyonuna ve yatırımcılarını memnun etmeye öncelik verirken gerçekleştirdikleri hayır işlerini işletme amaçlarının dışında tutmuştur. Ancak günümüzün global rekabet ortamında işletmelerin çalışanlar ve bilinçli tüketiciler gibi diğer sosyal paydaşların da ihtiyaçlarını gözetmesi zorunluluğu kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının hayırseverlik prensibinden uzaklaşması sonucunu doğurmuştur. Günümüzde özel sektör işletmelerinin mevcudiyetlerini sürdürebilmeleri ekonomik, yasal ve etik yükümlülükleri olan iyi vatandaşlar olarak var olmaları ile mümkündür. Siyasal, ekonomik, dini ve kültürel şartlar nedeni ile kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ülkeden ülkeye değişebilmektedir. Uzunca bir süre devlet bağımlı işletme anlayışının hükmettiği, güç eşitsizliğinin yüksek olduğu, sivil toplum kuruluşlarının gelişiminde farklılık gözlemlenen Türkiye'de kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı da kendine has bir görünüm sergilemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğa tüm sektörlerde önem verilmesine karşılık nihai tüketici ile yakın bir ilişki kuran geniş hacimli perakende firmalarının disiplin dahilinde ayrı bir yeri bulunmaktadır. Tedarik zincirinde güçlü bir konuma gelen perakendeciler sahip oldukları güçle orantılı olarak kurumsal sosyal sorumluluğa öncelik vermektedirler. Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi bugün pek çok işletme için stratejik etkiye sahip bir kavramdır. Ancak kavramın tüm önemine rağmen paydaşlar açısından olumsuz algılara neden olabilmesi, konuya dikkatle yaklaşılması sonucunu doğurmaktadır. Bu duruma ek olarak kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi hakkında gerçekleştirilen akademik çalışmaların da yeterli düzeyde gerçekleştirilmediğini söylemek mümkündür. Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin etkili olabilmesi bakımından iletişim stratejisinin belirlenmesi kadar mesaj kaynağı, içeriği ve tonu gibi konuların da üzerinde önemle durulması gerekmektedir. Tez çalışmasında ilk olarak kurumsal sosyal sorumluluğun kavramsal çerçevesi, gelişimi, kurumsal sosyal sorumluluk alanları ve iletişimi değerlendirilmektedir. Üçüncü bölümünde metodolojiye yer verilen bu tezde, kurumsal sosyal sorumluluk reklam ve haberinin mesaja ilişkin tutum, markaya ilişkin tutum ve satın alma niyeti açısından karşılaştırılması hedeflenmiştir. Bu doğrultuda yürütülen araştırma, iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk açısından market ve alanlara ilişkin değerlendirmelerini belirlemek amacıyla İzmir'de yaşayan 569 kişiye anket uygulanmıştır. İkinci aşamada yer alan kurumsal sosyal sorumluluk haber ve reklamının karşılaştırılmasını amaçlayan deneysel çalışmaya ise 291 kişi katılmıştır. Dördüncü bölümde tez çalışmasında elde edilen bulgulara yer verilmektedir. Sonuç bölümünde ise tez çalışmasına ilişkin genel bir değerlendirme yapılmıştır. Bu doğrultuda kurumsal sosyal sorumluluk haberine maruz kalan bireyler, kurumsal sosyal sorumluluk reklamına maruz kalanlara kıyasla; mesajı daha inanılır ve olumlu olarak değerlendirmektedir