A comparison of publicity and advertising in terms of information source credibility

Bir halkla ilişkiler aracı olarak duyurumun kaynak inanırlığı açısından reklama üstün olduğu konusu, halkla ilişkiler uygulayıcılarının ve bazı yazarların öne sürdüğü bir görüştür. Ancak literatürde bu görüşe destek verecek yeterli sayıda araştırmanın olmadığı görülmektedir. Araştırmanın amacı, bu nedenle, duyurum ve reklamı enformasyon tatmini ve dolayısıyla kaynak inanılırlığı açısından karşılaştırmaktadır. Çalışma, 478 üniversite öğrencisi üzerinde anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiş tanımlayıcı bir araştırmadır. Anket formunda, günümüz tüketicisinin karar verirken yalnızca reklam ve duyurumdan değil diğer enformasyon kaynaklarından da yararlanabileceği göz önüne alınarak, katılımcılardan değerlendirmelerini 12 farklı kaynağın bulunduğu bir set üzerinden yapmaları istenmiştir. Katılımcılar bunun yanında, yüksek ilgilenim grubuna ait dört farklı ürün/hizmetin her biri için değerlendirmelerini tekrarlamışlardır. Veriler betimsel düzeyde incelenmiş, karşılaştırmalı analizler için Friedman test kullanılmıştır. Genel olarak bakıldığında, iki kaynak arasında önemli bir üstünlük saptanmamakla birlikte, bazı değişkenler açısından yapılan sorgulamalarda anlamlı farklara ulaşılmıştır. Sonuçlar, duyurumun reklama olan üstünlüğü konusunda genellemelere gitmek yerine, ürün kategorisi, gelir, cinsiyet, yaşam stili ve tüketim kültürü gibi etkenlerin inanılırlık ve enformasyon tatmini algısını etkileyebileceğini gösterir niteliktedir.Claims regarding the superiority of publicity over advertising are an important topic of discussion amongst public relations practitioners and some authors. Third party endorsement is generally put forward as an explanation of the effectiveness of publicity and information satisfaction in the consumer decision making process. Consequently a survey of 478 university students explores the credibility of publicity as opposed to advertising. Today’s consumers live in a rapidly changing media environment in which they are able obtain product information from a variety of sources. As a result, participants are asked to evaluate not only advertising and publicity but also other information sources such as word of mouth and personal sale in terms of information satisfaction and source credibility. Participants are also asked to consider four different high-involvement products while evaluating these sources. The results suggest that generalizations should not be made about the superiority of publicity over advertising since gender, income levels, life style and consumption culture may affect the perceived credibility of these sources