Pazarlama iletişiminde interaktivite ve referans mekanizmaları yoluyla mesaj etkinliğinin arttırılması

Özellikle 90’lı yıllardan sonra, reklam merkezli geleneksel pazarlama iletişimi anlayışının önemli bir etkinlik sorunuyla karşı karşı olduğu görülmektedir. Son zamanlarda yapılan araştırma sonuçlarına göre, reklamın tüketiciler üzerindeki etkinliği giderek azalmaktadır. Bunun birçok nedeni vardır; Bunlar, ürün ve hizmet çeşitliğinin özellikle esnek üretim sistemlerinin yaygınlaşması ile artması, küreselleşmenin neden olduğu rekabetin bu çeşitliliği körüklemesi ve ticari iletişimin hacmini artırması, kitle iletişimindeki parçalanma, reklam yayınlatma ve yapım bedellerindeki artış, reklam stilindeki benzeşme, tüketicilerin ticari iletişime özellikle reklam iletişime karşı duydukları güvensizlik, postmodern tüketim kalıpları vb. şeklinde sıralanabilir. Ağızdan ağıza iletişim olgusu ise son yıllarda, hedef kitlelere kitle iletişim kanallarını kullanarak reklam mesajları yoluyla ulaşmaya çalışan geleneksel pazarlama iletişimine bir seçenek olarak ön plana çıkmaktadır. Ağızdan ağıza iletişim, reklam iletişiminin aksine, kitle iletişim kanallarını değil, daha çok kişilerarası iletişim kanalları ve internet gibi interaktif iletişim teknolojileri yoluyla yayılan bir iletişim biçimidir. Bu nedenlerden dolayı tezin araştırma konusu, reklam mesajı ile ağızdan ağıza mesajın farklı ürün kategorileri göz önüne alarak enformasyon tatmini ve satın alma tercihleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu yolla, reklam merkezli pazarlama iletişimine bir seçenek olarak ortaya atılan ağızdan ağıza iletişim odaklı pazarlama iletişiminin geleneksel yaklaşımdan daha etkin olup olmadığı açığa çıkartılmaya çalışılmıştır