Roadmap for startup company’s social media utilisation for B2B-marketing

This Masters of Sciences thesis tries to uncover the right ways of how a startup-company can utilise social media in B2B-marketing and what is the roadmap for doing that. The main research question is to reveal that what are the main stages for international startup-company’s social media utilisation in B2B-marketing and what are the best practices? Social media is rather easy to start using, but its’ utilisation with deliverable results has remain very problematic among many startup-companies. Social media marketing has been covered in many different research articles and books, but the roadmap how a startup-company should start utilising social media remains pretty much untouched. Main factors for successful social media utilisation is organisational innovativeness and desired outcome. On top of this the pressure coming from decision makers, buyers and competitors drives the need for social media marketing’s utilisation for B2B-companies. This thesis is structured as the following. Firstly it describes the social media B2B-marketing in general with insights into born global startup-companies and maturity models. The roadmap and full utilisation will be based on the maturity model and case study interviews conducted with seven international startup-companies. This thesis uncovered that the most important factors for startup-company’s social media utilisation for B2B-marketing were tools (channels, metrics), people, organisation culture, process and the message. A true startup-company that utilises social media for B2B-marketing understands how a right kind of process structures the whole social media marketing with right kinds of tools, channels and metrics. The base of these actions is employees and the organisational culture, where the message is well thought and structured with the receiver in mind.Tämän työn tarkoituksena on määrittää, millä tavoin kansainvälisessä kentässä toimiva startup-yritys voi parhaiten hyödyntää sosiaalista mediaa B2B-markkinoinnissa ja miten käyttöönoton tulisi tapahtua. Tutkimuksen päätutkimuskysymys selvittää mitkä ovat kansainvälisen startup-yrityksen sosiaalisen median B2B-markkinoinnin käyttöönoton vaiheet ja mitkä ovat parhaat käytännöt tämän sosiaalisen median markkinointiin? Sosiaalisen median käyttöönoton voidaan sanoa olevan helppoa, mutta sen tuloksellinen hyödyntäminen epäonnistuu lähes aina ilman oikeanlaista strategiaa. Sosiaalisen median markkinoinnista löytyy jo melko paljon tutkimusta, mutta itse sen käyttöönotossa kypsyysmallien kautta sekä niin sanotussa “roadmap”-viitekehyksessä tutkimusta on kovin vähän. Organisaation innovatiivisuus sekä haettu hyöty ovat merkittävimpiä sosiaalisen median omaksumiseen vaikuttavia tekijöitä B2B-yrityksille. Tämän lisäksi päätöksentekijöiden, kuten ostajien ja kilpailijoiden aiheuttama paine vaikuttaa käyttöönoton päätökseen. Sosiaalisen median käyttöönotossa B2B-markkinointiin liittyy usein tilanne, jossa asiakkailta tulee painetta käyttää sitä kommunikointikanavana paremman viestinnän takaamiseksi, minkä lisäksi kilpailijoiden ottaessa uusia työkaluja käyttöön paine kasvaa entisestään. Tässä työssä kuljetaan ensin teorialukujen läpi, joissa määritellään sosiaalisen median B2B-markkinoinnin ominaispiirteitä sekä menestystekijöitä. Tarkastelun kohteeksi otetaan myös kansainväliseksi syntyneiden startup-yritysten ominaispiirteet ja miten ne vaikuttavat sosiaalisen median B2B-markkinoinnin käyttöönottoon. Etenemissuunnitelman luomista ja kypsyystasojen mittaamista varten käytetään kypsyysmalleja antamaan rakennetta siihen, miten käyttöönottoa toteutetaan ja mitkä ovat siinä tärkeimmät osa-alueet. Työhön haastateltiin case study-tyylisten teemahaastatteluiden kautta 7 kansainvälisistä startup-yritystä niin Suomesta kuin myös ulkomailta. Sosiaalisen median B2B-markkinoinnin käyttöönoton tärkeimmät osa-alueet olivat työkalut (kanavat, mittarit), ihmiset, organisaatiokulttuuri, prosessi sekä viesti. Todellista sosiaalisen median B2B-markkinointia ymmärtävä ja toteuttava yritys ymmärtää miten oikeanlainen prosessi määrittää koko markkinointitoimintaa erilaisten työkalujen ja mittareiden kautta, jossa toiminnan sydän on organisaatiokulttuurin kautta yrityksen omat työntekijät, jotka jakavat oikeanlaista viestiä, oikeissa kanavissa oikeaan aikaan