Kaupan digitaaliseen teknologiaan liittyvän asiakaskokemuksen piirteet

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja analysoida, millaisia piirteitä kaupan digitaaliseen teknologiaan liittyvässä asiakaskokemuksessa esiintyy. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osiosta. Aluksi tarkastellaan asiakaskokemusta, joka määritellään asiakkaiden asiointinsa aikana kohtaamien kontaktipisteiden herättämien sisäisten reaktioiden kokonaisuutena. Asiakaskokemuksesta määritellään edelleen syntyvän asiakasarvoa. Toisessa osiossa käsitellään teknologioita, joita tarkastellaan tutkimuksessa kontaktipisteinä. Kolmannessa osiossa käsitellään asiakaspolkua ja omnikanavaisuutta. Näiden avulla muodostetaan näkemys teknologiaan liittyvästä asiakaskokemuksesta kaupan kontekstissa. Tutkimusstrategiana toimi monitapaustutkimus ja tutkimuksen tapauksina hyödynnettiin rautakauppaa ja tavarataloa. Kokemuksia tutkittiin laadullisesti ja tutkimuksen aineisto kerättiin kriittisten tapahtumien menetelmän mukaisten haastattelujen avulla. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin, mikä toteutettiin aineistolähtöisesti teoriaan pohjautuen. Tutkimuksen tuloksena teknologiaan liittyvän asiakaskokemuksen tunnistettiin koostuvan kognitiivista, emotionaalisista, aistillisista ja sosiaalisista reaktioista. Positiivisista reaktioista keskeiseksi nousivat etenkin asioinnin funktionaalisten aspektien parantunut arviointi. Teknologiaan liittyen havaittiin myös huviin, tunteellisuuteen ja aistillisuuteen liittyviä reaktioita. Keskeiset negatiiviset reaktiot liittyivät teknologian odotuksia heikompaan käytettävyyteen, teknologian tarjoaman informaation epärelevanttiuteen, tuotteista saatavien aistihavaintojen vajavaisuuteen sekä kanavien integroinnin epäonnistumiseen. Asiakaskokemuksen havaittiin synnyttävän utilitaristista, hedonistista ja epistemologista arvoa. Näistä hedonistinen arvo oli tavaratalolle ja epistemologinen arvo rautakaupalle erityisiä arvon muotoja. Asiakasarvon syntymisen kannalta keskeiseksi tunnistettiin asioinnin funktionaalisten aspektien parantunut arviointi sekä kontekstille spesifin toiminnan tukeminen. Myös arvo-odotuksilla ja aiemmilla kokemuksilla havaittiin olevan rooli kokemusten arvioinnissa. Tutkimuksella saavutettiin uutta ymmärrystä digitaaliseen teknologiaan liittyvästä asiakaskokemuksesta kaupan kontekstissa. Tutkimus osoittaa teknologian pystyvän parantamaan asiakaskokemusta, kun sen avulla tuetaan kontekstille keskeistä toimintaa, mutta osoittaa myös teknologian hyödyntämisen olevan edelleen rajallista. Tutkimus antaa viitteitä siitä, miten digitalisaatio muokkaa kaupan alan toimintaa, kuinka eri kanavien integrointi on asiakaskokemukselle kriittistä ja kuinka verkkotilashoppailua voidaan tukea teknologian avulla