The Effects of Advertising Content, Perceived Advertising Value and Flow Experience on Acceptance of Mobile Advertising: An Empirical Research on University Student

İletişim teknolojisindeki gelişmeler, işletmelere ürün ve hizmetlerin tutundurulmasında yeni fırsatlar sunmaktadır. Mobil reklamcılık bu fırsatlardan birisidir. Akıllı telefonların yaygınlaşması ile birlikte mobil reklamların kullanım alanları da artmıştır. Mobil reklamcılığın etkin bir şekilde kullanılabilmesi için hedef müşterilerin, reklamı kabullenme durumlarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu çalışmada akıllı telefon kullanıcılarının, MMS ve SMS türündeki mobil reklamları kabullenme durumları, reklamdan algılanan değer ve akış deneyimi kapsamında değerlendirilmektedir. Buna göre mobil reklam mesajlarının içeriği ile ilgili özellikler, reklamdan algılanan değer, bireyin kendisini tamamen karşılaştığı olaya verdiği zihinsel bir durumu ifade eden akış deneyimi ve mobil reklamı kabullenme arasındaki ilişkileri gösteren bir model sunulmaktadır. Söz konusu modelde mobil reklamların eğlendirme, bilgilendirme, kişiselleştirme, rahatsız etme, teşvik etme ve güvenilirlik özelliklerinin; reklamın algılanan değeri, akış deneyimi ve reklamı kabullenme üzerindeki etkileri değerlendirilmektedir. Araştırmanın örneklemini Kırşehir Ahi Evran Üniversitesinde öğrenim gören 392 öğrenci oluşturmaktadır. Anket formu ile elde edilen veriler, Kısmı En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (Partial Least Square-Path Modelling/PLS-SEM) Yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucuna göre reklamdan algılanan değer ve akış deneyimi, mobil reklamı kabullenmeyi olumlu yönde etkilemektedir. Reklamın içerik özelliklerinden bilgilendirme, reklamdan algılanan değer üzerinde en etkili özellik olurken; akış deneyimi üzerinde en yüksek etkiye sahip içerik özelliği, eğlendirme olmaktadır. Çalışmanın sonuçları, tüketicilerin mobil reklamları kabullenmelerinde etkili olan faktörleri değerlendirmeleri ve buna uygun reklam stratejileri geliştirmeleri yönünde işletmelere yol gösterebilecektirThe rapid development of communication technology resulted in new opportunities for companies to promote product and services. Mobile advertising is one of these opportunities. As the number of smartphones has radically increased, mobile advertising market has been expanded. There is a need for indepth understanding of target market acceptance of mobile advertising in order touse it effectively. This study investigates smartphone user acceptance of MMS and SMS- based mobile advertising in the context of advertising value and flow experience. Hence, the study presents a model that combines the content of mobile advertising messages, advertising value and a mental state individual entirely focused on and called as flow experience, to understand the consumer acceptance of mobile advertising. This model tests the effects of advertising characteristics such as entertainment, informativenes, personalization, irritation, encouraging and credibility on the perceived advertising value, flow experience and the acceptance of advertising. The sample group of this study consists of 392 university students studying at Kırşehir Ahi Evran University. The survey results was analyzed by employing Partial Least Squares (PLS-PM) analysis method. The results reveal that the flow experience and advertising value have positive effects on the acceptance of mobile advertising. Also, while entertainment dimension is the most significant factor on the flow experience, the advertising value is mostly affected by in formativeness of advertising message. The results of the study will help companies to evaluate the factors being effective on the acceptance of mobile advertising and lead them to develop suitable strategie