Isovanhemmat kuluttajina

Kuluttamisen ja identiteetin suhde on kiehtonut tutkijoita vuosikymmenten ajan. Valtaosa tutkimuksista on kohdistunut nuorempiin ikäryhmiin, joiden kohdalla kuluttamisen yhteys yksilön identiteetin rakentamisen on ollut selkeästi havaittavissa. Vallitsevan identiteettikäsityksen mukaan identiteetin rakentaminen jatkuu kuitenkin läpi elämän, joten on tärkeää ymmärtää kuluttamisen merkityksiä kaikissa ikävaiheissa ja elämän taitekohdissa. Väitöskirjan keskiössä ovat isovanhemmat, niin kuluttajina kuin identiteetin rakentajina. Isovanhemmuutta pidetään yhtenä elämän tärkeimmistä ja toivotuimmista rooleista, ja sen myönteisistä vaikutuksista sekä isovanhempien että lasten elämään on julkaistu monia tutkimuksia. Identiteetin rakentamisen näkökulmasta isovanhemmuus on mielenkiintoinen ja ristiriitainen ilmiö. Ilman virallisia oikeuksia ja velvollisuuksia isovanhemmilla on vapaus ja vastuu toteuttaa isovanhemmuuden identiteettiään yksilöllisesti, haluamallaan tavalla, mutta vapauden taustalla vaikuttavat kulttuurista juontuvat perinteiset ikäkäsitykset ja ennakkoluulot sekä identiteetin rakentamisen peruslähtökohta: halu kuulua yhteen mutta samalla erottautua muista. Tutkimus kehittää uuden näkökulman kuluttajan narratiivisen identiteetin rakentamiseen. Tutkimusstrategiana on laadullinen ja tulkitseva narratiivinen tutkimus, jossa tutkimusaineisto on luotu narratiivisilla haastatteluilla. Tutkimuksen käsitteellinen viitekehys pohjautuu kulttuuriseen kulutustutkimukseen, erityisesti kuluttajan identiteetin tutkimukseen. Tutkimuskysymysten valossa selvitetään, mitä merkityksiä isovanhemmuuteen liittyvään kuluttamiseen kohdistuu ja miten kuluttajat rakentavat narratiivista isovanhemman identiteettiään näiden merkitysten avulla. Tutkimus tunnistaa neljä kuluttamisen merkitysten päätyyppiä: autenttisuus, legitiimisyys, perintö ja huolenpito. Autenttisuus ja legitiimisyys kohdistuvat kuluttajaan itseensä ja rakentavat suoraan isovanhemmuuden identiteettiä vahvistamalla toisaalta yksilöllisyyttä, toisaalta yhteenkuuluvuutta. Isovanhemmuuden perintö ja huolenpito kohdistuvat toiseen, useimmiten lapsenlapseen, ja ovat yhteydessä identiteetin rakentamiseen välillisesti, generatiivisuuden toteuttamisen kautta. Tutkimus nostaakin esiin psykologian tutkimuksesta kumpuavan generatiivisuuden käsitteen, jolla viitataan tulevien sukupolvien hyvinvoinnin edistämiseen joko epäitsekkäistä tai itsekkäistä lähtökohdista. Narratiivien analyysin yhteenvedossa todetaan, että kuluttaminen rakentaa isovanhemmuuden identiteettiä sekä suoraan että välillisesti luomalla mahdollisuuksia generatiivisen tarinan toteuttamiseen. Tutkimuksen kontribuutio kohdistuu teoriaan, kontekstiin ja tutkimusmenetelmään. Teoreettisena kontribuutionaan tutkimus ensinnäkin laventaa kuluttajan identiteettitutkimuksen kattamaa elämänkaarta myöhäiseen aikuisikään analysoimalla kuluttamisen merkityksiä isovanhempien identiteetin rakentumisen kannalta. Toiseksi, tuomalla generatiivisuuden käsitteen kuluttajan identiteettitutkimukseen tutkimus lisää Belkin (1988) esittelemään laajennettuun identiteettiin (extended self) temporaalisen, symbolisesti oman ajan ulkopuolelle jatkuvan ulottuvuuden (outliving the self). Kolmantena teoreettisena kontribuutionaan tutkimus määrittelee, mitä on generatiivinen kuluttaminen. Kontekstiin liittyvänä kontribuutiona tutkimustieto isovanhemmista vahvistaa perheiden kuluttajaidentiteetin tutkimusta, jossa on aiemmin keskitytty muihin perheenjäseniin tai perheeseen yksikkönä. Perhe on myös tavallisesti rinnastettu kotitalouteen, jolloin perheiden elinkaarta peilaava kulutustutkimus on temporaalisesti päättynyt tyhjän pesän vaiheeseen. Menetelmällisenä kontribuutionaan tutkimus soveltaa narratiivista analyysia ja luo tutkimusaineistona olleiden kuluttajanarratiivien synteesinä uuden, tutkimusilmiön kokoavan tarinan. Niukka kuluttajan generatiivisuuteen kohdistuva tutkimuskenttä syvenee tutkimuksen myötä laadulliselle tasolle. Tutkimuksella on merkitystä myös käytännön liike-elämälle. Hyödyntämällä tutkimustietoa kasvavasta ja tärkeästä isovanhempien kuluttajaryhmästä sekä generatiivisesta kuluttamisesta yritykset saavat uusia mahdollisuuksia oivaltaa, miten ne voivat omalla toiminnallaan tukea tai rajoittaa kuluttajan identiteetin rakentamista. Sosiaalisena kontribuutionaan tutkimus hälventää isovanhemmuuteen kohdistuvia ennakkoluuloja, tuo isovanhemmuudesta tietoa isovanhempien itsensä saataville ja mahdollisesti lisää kuluttajan mahdollisuuksia generatiiviseen kuluttamiseen tekemällä ilmiötä näkyvämmäksi.A considerable body of research has examined the interplay between consumption and identity. While these studies provide several important insights into younger age groups, they devote scant attention to consumers in later adulthood. Regarding contemporary perspectives on identity and its construction throughout the life span, it is just as important to understand the meanings of consumption in later adulthood, especially during its various turning points. Grandparents are at the centre of this study, both as consumers and as identity builders. Grandparenthood is considered to be one of the most important and pleasant roles in life, and its positive effects on both grandparents and grandchildren have been confirmed in several studies. From the perspective of identity construction, grandparenthood is unique and contradictory. Lacking official rights or duties in society, grandparents are free to enact their grandparental identities, albeit inside the framework of cultural age perceptions and prejudices and the fundamental basis for identity construction: a quest for both uniqueness and community. This study offers a new perspective into the relationship between consumption and narrative identity construction. The research strategy is qualitative and interpretive, and the empirical data was generated in conversational narrative interviews. The conceptual framework is built on consumer identity construction within the domain of consumer culture theory. In the light of its research questions, the study identifies the meanings of grandparental consumption and analyses how consumers employ these meanings to construct their grandparental identity narratives. Four main categories of consumption meanings are identified: grandparental authenticity, grandparental legitimacy, grandparental heritage, and grandparental care. Grandparental authenticity and legitimacy are focused on the self and construct grandparental identity directly by differentiating and showing communality. Grandparental heritage and care are focused on the other, mainly the grandchild, and relate to grandparental identity through a particular generativity script. Importing the concept of generativity from psychology, the study refers to a communal or agentic aim to promote the well-being of future generations. The analysis of narratives summarizes that consumption helps to construct grandparental identity narratives both directly and indirectly, through a generativity script. The contribution of this thesis can be divided into the sub-areas of theory, context and method. First, from a theoretical perspective, the study contributes to the field of consumer identity research by expanding the life cycle it covers into later adulthood. Second, bridging generativity with the cultural landscape of consumer identity work generates a new perspective and provides a new vocabulary to better understand the consumer. Through a generativity script of consumer narratives, the concept of the extended self (Belk 1988) receives a new temporal dimension, allowing the consumer to symbolically outlive the self. Third, the thesis conceptualizes generative consumption as a qualitative, integrative revision of previous multidisciplinary studies in generativity and in consumer generativity. Contextually, the study widens the scope of family identity studies by adding the lacking perspective of grandparents and stretching the focus on the family life cycle beyond empty nests. Methodologically, the study contributes to the literature by applying a narrative analysis in a way that synthesizes the collected consumer narratives into a new master narrative of grandparental consumption. The study also has managerial implications. Challenged to support consumers in their identity work, marketing practitioners will benefit from understanding the significant and expanding group of grandparent consumers, as well as the role of generative consumption. In terms of its social implications, the study weakens the echo of redundant stereotypes concerning grandparent consumers, serves as a source of peer support and may indirectly generate more options in the marketplace for consumers to enact generativity