Varhaisnuorten tulkinnat ja kiinnostuksen kohteet koskien alkoholimainontaa

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää varhaisnuorten 12 - 13-vuotiaiden tulkintoja koskien alkoholimainontaa. Tavoitteena oli kartoittaa, mikä varhaisnuoria alkoholimainoksissa kiinnostaa vai kiinnostavatko ne ollenkaan. Tutkimusaiheen tärkeys pohjautui tarpeesta saada varhaisnuorten ääni kuuluviin koskien aihetta, joka on oletettavasti johtanut nuorten aikaistuneeseen alkoholinkäyttöön ja tämän vuoksi jopa lakimuutoksiin alkoholimainonnan osalta. Tutkimusote oli laadullinen ja etenemistapa aineistolähtöinen, eli aloitin tutkimukseni haastatteluilla. Tutkimustulokset muodostuivat siis aineistolähtöisesti, joita tutkimuskirjallisuudesta esiin noussut tieto vahvisti. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoitua menetelmää mukaillen. Haastateltavia ryhmiä oli kaksi, joissa molemmissa oli viisi henkilöä. Molemmat ryhmät olivat myös saman luokan oppilaita. Molemmat haastatteluryhmät vastasivat sekä kirjalliseen että suulliseen haastatteluun, joista suullinen ryhmähaastattelu nauhoitettiin. Haastattelujen tueksi ryhmille näytettiin kaksi alkoholimainosta videon muodossa sekä kaksi kuvallista alkoholimainosta. Haastattelut litteroitiin ja teemoiteltiin haastattelusta esiin nousseiden tulkintojen perusteella. Haastattelusta esiin tulleita vastauksia verrattiin aikaisemmista tutkimuksista esiin nousseisiin tulkintoihin, jonka pohjalta voitiin vertailla, mitä samoja piirteitä tutkimustuloksissa ja muussa kirjallisuudessa ilmeni. Tutkimuksen tärkeimmiksi tuloksiksi muodostuivat tietyt alkoholimainoksissa kiinnostavat piirteet ja tekijät, jotka nousivat tämän tutkimuksen haastateltavien vastauksista ja aiemman tutkimuskirjallisuuden samansuuntaisista tuloksista. Haastateltavat kiinnittivät huomiota etenkin mainoksen visuaalisuuteen, auditiivisuuteen, tunnelmaan, huumoriin ja kansallisuuteen, joiden yläkäsitteeksi muodostui mainoksen vaikutuskeinot. Muita varhaisnuoria kiinnostavia tekijöitä alkoholimainontaa koskien olivat alkoholi tuotteena, mainosinformaatio ja mainoshahmot. Lisäksi 12 -13-vuotiaat olivat mainoksien suhteen melko kriittisiä ja arvostelivat mainontaa avoimesti. Myös vertaisten ryhmäpaine vaikutti mainoksista keskusteltaviin aiheisiin ja kiinnostuksen kohteisiin. Haastateltavien vastauksista oli mahdollista siis päätellä, että varhaisnuoria kiinnostivat alkoholimainoksissa melko samat seikat kuin heitä kiinnostaisi missä tahansa mainoksessa, eli kirkkaat värit, vauhdikkaat tapahtumat, mainoksen hahmot, tanssi ja musiikki sekä visuaalinen toteutus kokonaisuudessaan. Tätä tutkimusta voitaisiin jatkaa esimerkiksi vertailemalla haastateltavien vastauksia heitä iältään vanhempien nuorten vastauksiin tai vertailemalla eri paikkakunnilla asuvien nuorten vastauksia, joissa katumainonta tai alkoholikulttuuri poikkeaa toisistaan