Uuden Alavuden imago ja markkinointi kuntaliitoksen jälkeisessä tilanteessa

Tutkimus käsittelee kaupunkimarkkinointia tuoreen kuntaliitoksen jälkeisessä tilanteessa. Esimerkkikaupunkina tutkimuksessa toimii Etelä-Pohjanmaalla sijaitseva Alavuden kaupunki, johon Töysän kunta liittyi vuoden 2013 alusta. Tutkimus kartoittaa teemahaastatteluin viranhaltijoiden kokemuksia uuden kaupungin erityispiirteistä ja kuntaliitoksen aikaansaamista markkinoinnillisista haasteista ja hyödyistä. Kyselyn avulla kerätään myös matkailijoiden mielikuvia kaupungista. Näin saadaan käsitys siitä, miten markkinointimateriaalia tuottavien viranhaltijoiden kokemukset ja viestit heijastuvat matkailijoiden mielikuviin. Tarkoituksena on tuoda esiin kaupunkimarkkinoinnin, alueellisen identiteetin ja paikkakokemuksen välistä dynamiikkaa. Teoreettisena taustana tutkimuksessa toimii aluepuhuntaan nojaava tapa hahmottaa viranhaltijoiden puhuntaa. Aluepuhunta heijastelee puhujan kokemusta alueesta eli niin kutsuttua aluetietoisuutta. Aluetietoisuus on tiiviissä yhteydessä alueelliseen identiteettiin, joka voidaan nähdä myös kollektiivisempana, jaettuna identiteettinä. Kuntaliitoksella puolestaan voidaan nähdä olevan monenlaisia vaikutuksia tähän paikalliseen identiteettiin ja sen muotoutumiseen. Paikallinen identiteetti muokkaa osaltaan kaupungin markkinoinnin ja sen perusviestin taustalla vaikuttavia periaatteita. Tutkimus osoittaa, että kuntaliitos jättää markkinoinnin helposti jalkoihinsa. Usein kuntaliitoksen taustalla vaikuttavat syyt liittyvät käytännön toteutustason ongelmiin kuten rahavajeeseen tai yhteistyötarpeeseen. Strategisen tason imagorakentaminen saattaa jäädä kuntaliitoksen valmistelussa taka-alalle, kun kahden tai useamman organisaation toisiinsa yhdistämiseen liittyvä työtaakka osoittautuu suureksi. Tällöin markkinointistrategioiden yhteensulauttaminen jää toisarvoiseksi asiaksi, kun aika kuluu lähinnä tulipalojen sammutteluun . Tämä puolestaan johtaa markkinoinnin hajanaisuuteen eri tilanteissa käytetään erilaisia markkinointiviestejä ja -tapoja tilanteen mukaan soveltaen vanhojen kuntien tottumusten mukaisesti. Toisaalta tutkimuksessa käy ilmi myös se, että uudessa tilanteessa voi olla jopa parempi pohtia uutta, yhteistä markkinointistrategiaa ja sen perusviestiä rauhassa. Näin kaikki uudessa organisaatiossa saadaan saman viestin taakse ja sitoutumaan yhteisiin tavoitteisiin ja uutta tilannetta ehditään tarkastella rauhassa parhaiden toimintatapojen määrittämiseksi. Tärkeää olisi kuitenkin huomioida markkinoinnilliset ja viestinnälliset uudistustarpeet ja niiden aikataulut jo kuntaliitosta suunniteltaessa. Kahden eri kunnan identiteetit eivät sulaudu nopeasti yhteen, jolloin myös yhteisen imagon muotoilu on vaikeaa. Liitoskuntien asukkaat ja toimijat voivat puhua keskenään identiteettinäkökulmasta hyvinkin erilaista kieltä, jolloin heitä on vaikea saada välittämään samaa viestiä. Asiasanat: Kaupunkimarkkinointi, kuntaliitos, aluepuhunta, kaupunki-imag