ALTER TEXT IM NEUEN KLEID. Zur Verwendung modifizierter Phraseologismen in Schlagzeilen der Anzeigenwerbung

Oheisen työn tarkoituksena oli tutkia fraseologismien käyttöa lehtimainonnassa. Tutkimuskohde rajattiin mainoksiin, joissa fraseologismi esiintyy mainoksen otsikossa. Kyseessä oli kvalitatiivinen tutkimus, joka perustui yhteensä 96 mainoksen analysointiin. Nämä mainokset ovat saksalaisesta Spiegel-aikakauslehdestä ajalta 2002-2005. Lisäksi tutkittiin lukijoiden suhtautumista mainoksissa modifioituihin fraseologismeihin kirjallisen kyselyn avulla. Fraseologismit ovat kiinteitä ilmauksia, jotka muodostuvat vähintään kahdesta leksikaalisesta komponentista. Keskeisen osan fraseologiaa muodostavat idiomit, mutta idiomaattisuus ei ole fraseologismien välttämätön tunnuspiirre. Fraseologia on hyvin laaja tutkimusala, joka käsittää mitä erilaisempia ilmauksia sananlaskuista lentäviin lauseisiin ja viihdeteollisuudesta tutuiksi tulleisiin sanontoihin. Kielellisinä valmistuotteina fraseologismit soveltuvat hyvin mainostarkoituksiin. Niitä käytetään paljon sekä totutulla tavalla että jollakin tavoin muunneltuina. Näiden ns. modifikaatioiden tavoitteena on herättää huomiota totutusta poikkeamalla ja saada sitä kautta lukija kiinnostumaan mainostettavasta tuotteesta. Parhaassa tapauksessa kielellisen leikittelyn oivaltaminen herättää lukijassa mielihyvän tunteita, jotka assosioidaan mainostavaan yritykseen. Työn empiirinen osa kohdistui modifioituihin fraseologismeihin, jotka jaettiin formaalisiin ja semanttisiin modifikaatioihin. Formaaliset modifikaatiot käsittävät muutokset, jotka vaikuttavat sanonnan kieliasuun. Semanttisissa modifikaatioissa sanonnan muoto taas pysyy ennallaan, mutta merkitys muuttuu. Formaaliset modifikaatiot jaettiin korpuksesta löydettyjen esimerkkien perusteella edelleen seuraaviin alaluokkiin: substituutio, reduktio, ekspansio, negaation vaihtaminen ja kieliopillinen modifikaatio. Semanttisella tasolla toimiviin modifikaatioihin luokiteltiin ambiguointi, inkompatibiliteetti, useiden fraseologismien kasaantuminen yhteen tai useampaan peräkkäiseen lauseeseen sekä koordinointi, jossa kaksi samoja komponentteja sisältävää fraseologismia sulautuu yhteen. Erityisen suosituiksi modifikaatioiksi osoittautuivat subtituutio, jonka avulla fraseologismit saadaan pienillä muutoksilla liittymään kekseliäästi mainoksen sanomaan, sekä tekstin ja kuvan yhdistävä ambiguointi, jossa idiomaattinen sanonta esitetään visuaalisesti sen kirjaimellisessa, usein hullunkurisessa merkityksessä. Otsikoille tyypillisesti myös reduktiota esiintyi aineistossa runsaasti. Usein monia eri modifikaatiotekniikoita oli käytetty samanaikaisesti. Tutkimuksen osana toteutetun kyselyn tarkoituksena oli selvittää, kiinnittyykö lukijoiden huomio modifioituja fraseologismeja sisältäviin mainosotsikoihin ja millaisia reaktioita ne heissä tuottavat. Yleisesti mainoskuvat herättivät otsikoita enemmän huomiota, mutta kun vastaajia pyydettiin kommentoimaan nimenomaan otsikoita ja niissä mahdollisesti esiintyviä kiinteitä ilmauksia, tunnistettiin otsikoiden pohjalla olevat fraseologismit ja niihin tehdyt muutokset yllättävän hyvin. Mainokset, joissa tuttuja sanontoja oli käytetty totutusta poikkeavalla tavalla, herättivät valtaosassa vastanneista positiivisia reaktioita. Koska kyselyyn osallistui 30 henkilöä, voidaan tuloksia kuitenkin pitää vain suuntaa-antavina. Asiasanat: fraseologia, lehtimainont