Maisemia meidän mieleemme - Suomalaisen maiseman representaatiot Atrian, Herbinan, Lapin Kullan, Suomi-yhtiön ja Valion mainoksissa.

Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani televisio- ja aikakauslehtimainosten kuvia suomalaisista maisemista. Lähestyn maisemaa työssäni ’representaation’ käsitteen avulla: maisemakuvat eivät ole ikkunoita todellisuuteen, vaan näkökulmien ja valintojen tuottamia tapoja jäsentää kulttuurisia ympäristöjä. Maisemien merkitykset muuttuvat niissä erilaisissa konteksteissa, joissa maisemia esitetään ja katsotaan. Tutkielman tarkoituksena onkin kiinnittää huomiota erilaisiin kulttuurisiin merkitysjärjestelmiin, joita vasten mainosten maisemia voi tarkastella ja tulkita. Mainonta on länsimaisen mediakulttuurin näkyvimmin kaupallinen muoto. Mainoksilla voidaan puhua esimerkiksi puolueen tai ympäristönsuojelun puolesta, mutta aineistoni mainokset ovat perinteisiä tuotemainoksia: ne myyvät tuotetta tai palvelua ja tekevät samalla tunnetuksi valmistavaa yhtiötä. Kaikkea mainontaa yhdistää merkityksellistämisen pyrkimys: keskenään samantyyppiset tuotteet eroavat toisistaan niiden mielikuvien ja merkitysten avulla, joita kuluttajat ­ pitkälti mainonnan perusteella ­ tuotteisiin liittävät. Lähestymistapani perustuu semioottiselle käsitykselle mainoksista merkityksellistävinä esityksinä, joissa maisemat toimivat merkitsijöinä. Tarkastelemissani mainoksissa maisema on osa mainoksen esittämää ideaalimaailmaa. Erilaiset maisemat viittaavat erilaisiin kulttuurisiin merkitysjärjestelmiin ja asettavat siten etusijalle erilaisia tulkintoja. Kuitenkin jokaisessa aineistoni mainoksessa maisema merkitsee jotakin ’hyvää’, vaikka tuo hyvä vaihteleekin mainoksen ideaalimaailmasta toiseen: ihanteellinen luonto voi olla karua ja haastavaa tai lempeää ja romanttista mainoksesta riippuen. Kuvat suomalaisesta luonnosta ovat monipuolisia merkitsijöitä: niillä voi merkitä niin tuotteen raaka-aineiden puhtautta kuin esimerkiksi käsityksiä luonnosta ja suomalaisuudestakin. Suomalaisuuspuheessa luonnolla ja maisemalla on tärkeä, suorastaan myyttinen rooli, jolla on pitkä historia. Kansallisen maisemakuvaston kanonisoitu ydin on pysynyt lähes muuttumattomana yli sadan vuoden ajan, mutta maisemat ja niiden tulkinnat myös muuttuvat jatkuvasti. Maisemakuvasto on osa laajempaa kansallista representaatiojärjestelmää, johon kuuluu monenlaista kansallisuuspuhetta arkipäiväisestä kielenkäytöstä itsenäisyyden juhlintaan ja urheilukilpailuihin. Lisäksi maisemiin projisoidaan monenlaisia ideoita yhteiskunnasta ja tuntemuksia muun muassa urbaanista elämänmenosta ja sen arvoista. Mainosten representoimista maisemista voi avautua näköaloja muun muassa sellaisiin yhteiskunnallisesti ja kulttuurisesti mielenkiintoisiin ilmiöihin kuin nostalgia tai keskuksen ja periferian vastakkainasettelu.1 ALUKSI 1 1.1 Keskeisistä käsitteistä 1 1.2 Tutkimuskohteesta ja aineistosta 3 1.2.1 Mainosten kuvaukset 6 2 MAINONNAN MYYTTISET MAISEMAT 12 2.1 Maisema mainosten merkitystehtaassa 13 2.1.1 Mikä on maisema? 14 2.1.2 Mainos tuottaa maisemaa: representaatio ja valta 15 2.2 Mainos merkkijärjestelmänä 17 2.2.1 Semiotiikka mainonnan tutkimuksessa 19 2.2.2 Merkityksellistämisen prosessi 23 2.3 Takaisin myyttiseen luontoon 27 2.3.1 Mainos myyttinä 28 2.3.2 Luonnollistava luonto 32 2.4 Yhteenvetoa 36 3 SUOMALAISEN LUONNON LUOMISKERTOMUS 38 3.1 Olen suomalainen 39 3.1.1 Kansallisuus kuviteltuna yhteisönä 41 3.1.2 Kansallisuus yhtenäistävänä puhetapana 44 3.2 Suomalaisuus kansojen maailmassa 47 3.2.1 Kansallisvaltion ideasta 48 3.2.2 Suomen kansallinen luominen 51 3.3 Meidän maisemamme 53 3.3.1 Kansallinen maisemagalleria 200 vuotta 54 3.3.2 Luonto ja kansanluonne 58 3.4 Yhteenvetoa 62 4 LUONNOLLINEN SUOMALAISUUS 64 4.1 Globalisaatio tulee, vapise nationalismi? 65 4.1.1 Arkipäivän kansallismielisyys 67 4.1.2 Kaupallinen, paikallinen identiteetti 70 4.2 Mainosten luontokäsitykset 73 4.2.1 Muuttuva ’luonto’ 75 4.2.2 Eriluonteiset luonnot mainoksissa 77 4.3 Suomi muuttuu, muuttuuko maisema? 83 4.3.1 Maaseutu vs. kaupunki 84 4.3.2 Nostalgia kaupungistuvassa Suomessa 87 4.4 Yhteenvetoa 89 5 LOPUKSI ­ MAISEMAN MONET MERKITYKSET 91 6 LÄHTEET JA LIITE 9