Kulttuurisesti rakentuneen brändin merkitykset yritysnäkökulmasta

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida miten brändi rakentuu kulttuurisesti. Kulttuurisen brändin nähdään syntyvän pääasiallisesti merkitysten ja niihin läheisesti liittyvien tukevien ja hajottavien tekijöiden kautta. Ilmiötä tarkastellaan yritysnäkökulmasta. Tutkimuksen kohteena on suomalainen urheiluorganisaatio SuperJymy Oy ja sen Jymy-brändi. Jymy-brändi on erittäin mielenkiintoinen kohde ajankohtaisuuteen pyrkivälle tutkimukselle rikkaan kulttuurisen taustansa ansiosta. Tutkimuksessa urheilu muodostaa kontekstin, joka ei kuitenkaan rajaa tutkimusta pelkkään urheilutaustaan. Markkinointia lähestytään kulttuurisesta näkökulmasta monimutkaisuuden ja kontekstin ymmärtämiseksi. Tutkimuksen teoria pohjautuu kulttuuriseen brändiparadigmaan. Brändit nähdään markkinapaikassa syntyneinä kulttuurisina luomuksina, eikä psykologisina itsenäisinä kokonaisuuksina, jotka esiintyvät yksistään kuluttajan mielessä. Brändit ovat muuttuvia ja yhdessä luotuja. Brändin merkitys ei ole tuotteeseen upotettuna syntyhetkestä saakka eikä yksilöille muuttumaton, vaan huomioi aina kulttuurin ja kontekstin, jossa brändiä käsitellään. Yrityksen menestys riippuu voimakkaasti sen kyvystä tulkita ja soveltaa kulttuurisia merkkejä ja symboleita, jolloin kulttuurisesti rakentuneen brändin ymmärtäminen korostuu. Monitulkintaista ilmiötä tutkitaan kvalitatiivisen tapaustutkimuksen avulla. Aineisto koostuu primääri- ja sekundääriaineistoista. Syyskuusta 2012 maaliskuuhun 2013 kestäneen aineiston luomisen aikana saavutettiin laaja sekundääriaineisto havainnoimalla Internetin keskustelupalstoja, blogeja, yrityksen kotisivuilla ja Facebook-ryhmässä esiintyvää materiaalia, lehtiartikkeleita, videoita, kuvia sekä kirjallisuutta. Primääriaineiston luomiseksi suoritettiin syvähaastatteluja organisaation johdolle. Syvähaastatteluiden avulla on mahdollista saada esille heikosti tiedostettuja asioita, mikä tukee erinomaisesti kulttuuristen merkitysten tutkimista. Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin useita Jymy-brändiin liittyviä merkityksiä, jotka jaoteltiin kahdeksaan merkityskategoriaan. Jymy-brändiä tutkittaessa selvisi tarkemmin myös, millaisia merkityksiin läheisesti liittyviä kulttuurista brändiä tukevia ja hajottavia tekijöitä voidaan käytännössä tunnistaa. Tutkimuksen loppuvaiheessa tunnistettiin neljä erilaista rituaalia, joiden avulla yrityksen on mahdollista hyödyntää brändiin liittyviä merkityksiä. Kulttuurisesti rakentuneen brändin ymmärtäminen mahdollistaa innovatiivisten, menestyksekkäiden ja asiakassuuntautuneiden brändistrategioiden toteuttamisen. Tutkimuksesta saatavien tulosten avulla on mahdollista ymmärtää kulttuurin rooli brändin rakentumisessa, ja kehittää brändejä nykyaikaisessa markkinaympäristössä. Avainsanat: Kulttuurinen brändiparadigma, merkitykset, syvähaastattel