Sosiaalisen asiakastiedon ulottuvuudet

Tiedon määrän kasvu markkinoilla muokkaa kuluttajien tiedonhankintamahdollisuuksia. Toisilta kuluttajilta hankittavan tiedon rooli muuttuu, kun saatavilla olevan tiedon määrä kasvaa ja luotettavuus vähenee. Samalla kuluttajat jakavat sosiaalisessa mediassa omalle verkostolleen yhä enemmän tietoa, mikä lisää organisoidun tiedonhankinnan mahdollisuuksia omasta verkostosta. Tuttujen kuluttajien kulutushistoriaa ja -tottumuksia sosiaalisissa verkostoissa kuvataan tässä tutkimuksessa modernina ja aiemmin tutkimattomana ilmiönä, josta käytetään nimitystä sosiaalinen asiakastieto. Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja määritellä sosiaalinen asiakastieto ja ymmärtää sosiaalisen asiakastiedon merkitys sitä hyödyntävän käyttäjän kannalta. Tutkimusprosessissa muodostetun ymmärryksen mukaan sosiaalinen asiakastieto on sitä hyödyntävän kuluttajan näkökulmasta sosiaalisessa verkostossa liikkuvaa toisesta henkilöstä lähtöisin olevaa asiakastietoa, jolla on eri ulottuvuuksien kautta syntynyttä merkitystä sen käyttäjälle. Sosiaalisen asiakastiedon merkitykseen sitä hyödyntävän käyttäjän kannalta vastattiin kuvaamalla sosiaalisen asiakastiedon suoria ja epäsuoria hyödyntämistapoja. Hyödyntämistavat muodostettiin empiirisen tutkimuksen avulla. Tutkimuksen välineellisenä case-ilmiönä toimi matkailupalveluiden arviointisivusto TripAdvisor. Aineistoa tutkimusprosessissa luotiin suullisen protokollan ja haastattelun yhdistelmällä, ja aineisto analysoitiin temaattisesti. Muodostetut teemat voitiin edelleen yhdistää ulottuvuuksiksi, joita tunnistettiin neljä kappaletta. Suora tiedonhankinta eli neuvon kysyminen kavereilta nousi keskeisimmäksi sosiaalisen asiakastiedon hyödyntämisulottuvuudeksi, ja sitä eritellään siihen liittyvien tutkimusaineistosta havaittujen tekijöiden perusteella. Sosiaalista asiakastietoa hyödynnetään case-palvelussa myös epäsuorasti ja havainnointimaisesti; kolme muuta ulottuvuutta olivat sosiaalinen asiakastieto suhteessa kavereihin, itseen ja matkakohteeseen. Sosiaalisen asiakastiedon havaittiin tutkimuksessa olevan monimuotoinen ilmiö, jolla on runsaasti hyödyntämismahdollisuuksia tulevaisuudessa. Tämän case-tutkimuksen avulla ilmiö voitiin liittää osaksi asiakkuuksien johtamisen tutkimusta, mikä tukee käsitystä niin asiakastiedon kuin yritysten ja asiakkaidenkin muuttuvasta roolista verkottuneessa toimintaympäristössä. Jatkossa sosiaalisissa verkostoissa liikkuvaa tietoa kuluttajista tulisi tutkia enemmän sen luomien uudentyyppisten arvonmuodostumismahdollisuuksien vuoksi. Asiasanat:Sosiaalinen asiakastieto, kuluttajavuorovaikutus, asiakkuuksien johtaminen