Asiakaskokemuksen muodostuminen ja rakenne päivittäistavara- ja verkkokaupassa

Tämän tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida asiakaskokemuksen muodostumista ja rakennetta päivittäistavara- ja verkkokaupassa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena internetpaneelissa. Vastaajia oli yhteensä 916, joista 166 vastasi päivittäistavarakauppaa ja 126 verkkokauppaa koskeviin kysymyksiin. Kyselylomake sisälsi 15 kysymystä, joista osa oli vaihtoehtokysymyksiä ja osa avoimia kysymyksiä. Aineiston analysoinnissa käytettiin prosenttijakaumia ja keskiarvoja, ja varsinaisina analyysimenetelminä khiin neliö -testiä, Mann-Whitneyn U-testiä sekä pääkomponenttianalyysiä. Analyyseissa oli mukana 30 muuttujaa. Asiakaskokemus on subjektiivinen käsitys, jonka asiakas muodostaa yrityksestä tai brändistä erilaisten suorien ja epäsuorien kontaktien seurauksena. Se on kokonaisvaltainen käsite, joka muodostuu asiakassuhteen aikana. Asiakaskokemus jakautuu erilaisiin komponentteihin, joiden merkitys ja tärkeys voivat vaihdella eri asiakkaiden kesken. Päivittäistavarakaupassa asiakaskokemus jakautuu tutkimuksen tulosten mukaan kolmeen ulottuvuuteen, jotka nimettiin sujuvuudeksi, mielikuviksi ja kanta-asiakkuudeksi. Yksittäisistä komponenteista tärkeimpiä olivat hintataso, kaupan sijainti sekä asioinnin vaivattomuus ja mukavuus. Naiset pitivät kaikkia asiakaskokemuksen komponentteja tärkeämpinä kuin miehet, mutta selviä eroja komponenttien tärkeysjärjestyksessä ei löytynyt. Ikäryhmien välillä erot olivat suurempia. Verkkokaupassa löydettiin kaksi asiakaskokemuksen ulottuvuutta, joille annettiin nimet rationaalisuus ja mielikuvat. Tärkeimpiä yksittäisiä komponentteja olivat luotettavuus, hintataso sekä asioinnin kätevyys ja toimivuus. Sukupuolten väliset erot olivat pieniä, mutta ikäryhmittäin eroja löytyi enemmän. Asiakaskokemuksen rakenne on päivittäistavarakaupassa erilainen kuin verkkokaupassa. Päivittäistavarakaupasta löydettiin kolme asiakaskokemuksen ulottuvuutta, kun taas verkkokaupassa näitä löytyi vain kaksi. Myöskin yksittäisten komponenttien tärkeydessä oli eroja verkkokaupan ja päivittäistavarakaupan välillä. Varsinkin asioinnin kätevyys ja toimivuus sekä luotettavuus olivat verkkokaupassa tärkeämpiä. Asiakaskokemus kytkeytyy asiakasuskollisuuteen ja edelleen yrityksen asiakas- ja brändipääomaan. Siksi asiakaskokemuksen ymmärtäminen voi auttaa yrityksiä saavuttamaan merkittävää taloudellista hyötyä. Koska asiakaskokemus näyttää eroavan eri asiakassegmenttien välillä, sitä on mahdollista hyödyntää esimerkiksi arvolupauksen muodostamisessa ja kohdennetussa markkinointiviestinnässä. Asiasanat:Asiakaskokemus, päivittäistavarakauppa, verkkokaupp