Imagon kielentäminen Nokian Renkaiden vuosikertomuksissa

Tutkielmassa tarkastellaan Nokian Renkaiden vuosikertomuksissa kielentyvää imagoa. Vuosikertomusten kieltä ei ole aiemmin kovin paljon tutkittu. Imagon tutkimukseen ne tarjoavat kuitenkin oivan maaperän, sillä niitä pidetään myös eräänlaisena yrityksen käyntikorttina. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää tiettyjen kielen piirteiden avulla, millaista imagoa Nokian Renkaat pyrkii vuosikertomuksissaan välittämään. Kaikki yri-tysten markkinointiviestintä kasvattaa jatkuvasti merkitystään. Yrityksen imago on osa sen pääomaa ja arvoa. Aineistona on 11 Nokian Renkaiden vuosikertomusta vuosilta 1996–2006. Työn teoria ja käytetyt metodit perustuvat kriittiseen tekstintutkimukseen. M.A.K. Hallidayn systeemis-funktionaalisesta kieliopista ammentava kriittinen tekstintutkimus tarkastelee kieltä funktionaalisena kokonaisuutena. Funktionaalisuutensa vuoksi markkinointiviestintää on mielekästä tutkia kriittisen tekstintutkimuksen keinoin. Tässä tutkimuksessa käytettäviä kriittisen tekstintutkimuksen keinoja ovat tekstilajitutkimus, prosessit ja nimeäminen. Taustalla tärkeässä osassa ovat myös markkinointiviestintä ja imagotutkimus. Työssä tarkastellaan Nokian Renkaiden vuosikertomusten tekstilajia kohderyhmän, kontekstin, rakenteen ja teemojen perusteella. Nokian Renkaiden nimeämistä tutkitaan koko aineiston avulla. Näitä on jaettu suurempiin ryhmiin ja tarkasteltu kahdeksan eri alaotsikon alla. Tutkielmassa selvitetään myös, millaisiin prosesseihin Nokian Renkaat osallistuu vuosikertomusten Toimitusjohtajan kirje -osioissa. Hallidayn määrittelemiä prosessityyppejä on kolme: materiaalinen, mentaalinen ja relationaalinen prosessi. Aineistossa on ylivoimaisesti eniten materiaalisia prosesseja. Prosesseja tarkastellaan jaottelun jälkeen siitä näkökulmasta, toimiiko Nokian Renkaat niissä tuotteiden valmistajana, markkinoijana, myyjänä tai asiakaspalvelijana vai kehittyvänä yrityksenä. Tutkimuksessa todetaan, että Nokian Renkaiden vuosikertomuksia voi pitää omana tekstilajinaan. Yleistä vuosikertomusten tekstilajia ei pelkästään niiden perusteella voi kuitenkaan määritellä. Nimeämisen perusteella Nokian Renkaat haluaa imagossaan korostaa pohjoismaisuuttaan, pienuuttaan, markkinajohtajuuttaan ja parhauttaan, eri toimialojaan sekä erilaisia sidosryhmiään. Prosesseissa Nokian Renkaat toimii tasapuolisesti myyjänä, markkinoijana, tuotteiden valmistajana ja kehittyvänä yrityksenä. Asiasanat: Kriittinen tekstintutkimus, tekstilaji, vuosikertomukset, markkinointiviestin-tä, prosessit, nimeäminen, systeemis-funktionaalinen kieliopp