Sukupuoli ja minuuden tuotteistuminen Sillä silmällä -tv-sarjassa

Tutkielman aiheena ovat minuuden tuotteistumisen prosessit. Tutkimusongelmana on, millä tavoin sukupuoli tulee osaksi minuuden tuotteistumista. Sukupuolta ja minuuden tuotteistumista tarkastellaan yhteydessä mielikuviin ja seksuaalisuuteen. Tärkeitä ovat valtaan ja toimijuuteen liittyvät kysymykset. Minuuden tuotteistumisen prosesseja analysoidaan osana 2000-luvun suomalaista yhteiskuntaa, jossa kapitalistinen markkinatalous ja siihen liittyvät brändäyksen käytännöt ovat arkipäivää, ja jossa kuvista, mielikuvista ja katseesta on tullut tärkeä osa kulttuuria. Tutkielman aineistona on Sillä silmällä -tosi-tv-sarja, jossa homoiksi määritellyt miehet tekevät muodonmuutoksia heteroiksi määritellyille miehille. Sillä silmällä -sarjaa analysoidaan mediakulttuurin ja visuaalisen kulttuurin tutkimuksen metodein. Analyysin selkärankana toimivat feministisestä teoriasta nousevat käsitteet. Sukupuolta ja minuuden muotoutumista ymmärretään Rosi Braidottin ja Teresa de Lauretiksen teorioista lähtien. Sukupuoli ja minuus muotoutuvat jatkuvissa vuorovaikutusprosesseissa minän ja maailman välillä, ja niiden rakentumiseen vaikuttavat sekä subjektin tiedostamattomat halut että sosiaalisen maailman asettamat ehdot ja rajat. Minuuden tuotteistuessa markkinoinnin ja brändäyksen käytännöt tulevat osaksi vuorovaikutusta, jossa minuus ja sukupuoli muotoutuvat. Sillä silmällä ­sarjassa minäbrändejä tuotetaan, kun homomiehet rakentavat heteroille uutta minuutta. Heteromiesten minäbrändit perustuvat käsitykselle suomalaisesta perusmiehestä. Ne tuotetaan heteroseksistisen hegemonisen maskuliinisuuden mukaisiksi, ja samalla ne vahvistavat tällaistä maskuliinisuutta. Minuuden tuotteistaminen vaatii kulttuurissa feminiinisiksi määriteltyjä taitoja, kuten tyylin, ulkoasun tai merkkituotteiden kuluttamisen asiantuntijuutta. Erityisen tärkeää on kuluttaminen, joka sarjassa esitetään kaikille avoimina valintoina. Feminiiniset taidot minäbrändin perustana eivät kuitenkaan merkitse sukupuolihierarkioiden purkautumista, vaan ohjelmassa nämä taidot tuodaan osaksi hegemonista maskuliinisuutta. Naisille ei brändäyksen prosesseissa jää tilaa muutoin kuin miehen kautta määrittyvinä ”kissoina”. Tavoitteena on myytävä eli haluttava minä, jonka haluttavuus on heteroseksuaalista mutta miestenkin tunnistamaa. Minuuden tuotteistuminen esitetään samanaikaisesti sisäisen essentialistisen perusmiehen tuomisena ”esiin” ja loputtomien valintojen leikkinä, jossa kukin voi rakentaa itsestään sellaisen kuin haluaa. Valintojen materiaaliset edellytykset ja ihmisten todellinen eriarvoisuus jäävät ohjelmassa näkymättömiin. Homomiehet esittäytyvät ohjelmassa valmiina tuotepaketteina eli minäbrändeinä. Heidän kohdallaan menestyksekkään, hyväksytyn minäbrändin tuottaminen merkitsee luopumista moniulotteisesta persoonallisuudesta ja toimijuudesta. Homojen minäbrändit pelkistyvät stereotyyppisiin camp ­representaatioihin. Analyysi osoittaa homojen toimivan ohjelmassa eräänlaisena heteromiehen minä- ja sukupuoliteknologiana, jonka avulla brändätään heteroseksististä suomalaista perusmiestä. Äärimmillään homomiehistä tulee hyödykkeitä, joita heteromiehet kuluttavat. Asiasanat: sukupuoli, minuus, tuotteistuminen, brändit, Sillä silmäll