Users of New Technology - A Discourse Analysis of a New Technology User

Tutkimus esittää monipuolisen kuvan uuden teknologian käyttäjyydestä. Se tarkastelee käyttäjyyden käsitteen sisältöä ja pohtii erityisesti sitä, miten sosiaalinen erottautuminen tulee esiin uuden teknologian käytössä. Sosiaalisella erottautumisella tarkoitetaan sitä, kuinka kuluttajat määrittelevät hyväksyttävyyden rajoja uuden teknologian käyttäjänä olemiselle ja toimimiselle. Tutkimuksessa vertaillaan kuluttajakäyttäytymisen teorioita teknologian kulutuksesta. Riippuen näkökulmasta, kuluttaja voi sopeutua ulkoapäin tulevaan uuteen teknologiaan tai luoda itse määritykset teknologialle, sen käytölle ja käyttäjille. Tutkimus on tehty ilman tiukkaa ohjaavaa teoriaa, sillä tutkija on halunnut antaa puheenvuoron kuluttajille itselleen. Tutkimuksen aineisto kerättiin suomalaisten aikuisten ryhmäkeskusteluista. Uuden teknologian käyttäjän määrittelyä tutkitaan kulttuurisesti jaettujen merkitysten kautta. Jaetut merkitykset rakentuvat ihmisten välisissä keskusteluissa, joissa niitä luodaan, muokataan ja vaihdetaan. Tutkimusmenetelmänä käytettiin diskurssianalyysia, joka sopii merkitysten tulkitsemiseen. Tuloksena löydetään viisi puhetapaa eli diskurssia, joilla kuluttajat määrittelevät käyttäjyyttä. Nämä viisi diskurssia ovat nimeltään kokemuksellinen puhetapa, käyttäjää täydentävä puhetapa, sosiaalisen erottautumisen puhetapa, yhteiskunnan perusteiden puhetapa sekä pirstaloituvan yhteiskunnan puhetapa. Ne voidaan ryhmitellä kokonaiskuvaksi kolmen tason avulla. Tasot kuvaavat käyttäjän suhdetta muihin ihmisiin ja ovat nimeltään yksilöllinen, ihmistenvälinen ja yhteiskunnallinen. Yksilöllinen taso käsittelee käyttäjän kokemuksia ja mahdollisuutta hyödyntää teknologiaa, kun taas yhteiskunnallinen taso näkee käyttäjän osana laajempaa yhteisöä. Ihmistenvälinen taso tuo yhteen kaksi edellistä näkökulmaa. Se arvioi käyttäjyyden hyväksyttävyyttä ja kritisoi uuden teknologian tarvetta. Ihmistenvälisen sosiaalisen erottautumisen kautta tulee esiin, kuinka uuden teknologian käyttäjä voi joutua tasapainoilemaan omien halujensa ja hyväksyttävän sosiaalisen käytöksen välillä. Tutkimus antaa monipuolisen kuvan uuden teknologian omaksumiseen ja käyttöön liittyvistä keskeisistä tekijöistä suomalaisessa kulttuuriympäristössä. Tutkimuksen teoreettinen anti on laajentaa markkinointitiedettä yhdistämällä teknologian kulutuksen teorioita tulkinnallisessa kuluttajatutkimuksessa ja tuloksia verrataan aikaisempiin tutkimustuloksiin. Kuluttajakäyttäytymisen eri selitysmalleista tutkimus toisaalta tukee tuoteominaisuuksiin ja hyötyihin perustuvia yksilöllisiä asenne- ja valintateorioita, toisaalta se antaa vihjeitä myös uuden teknologian roolista sosiaalisen hyväksynnän ja erottautumisen välineenä. Käyttäytymisen sosiaalinen ja kulttuurinen riippuvuus tulee esille siinä, että kuluttajien käsitykset uudesta teknologiasta muodostuvat aina vuorovaikutuksen tuloksena. Käytännössä kulttuurisesti jaettujen puhetapojen ja merkitysten tuntemusta voidaan hyödyntää esimerkiksi markkinointiviestinnässä, sillä haluttuja diskursseja voidaan painottaa markkinoinnissa ja mainonnassa. Diskurssien tunnistaminen auttaa ymmärtämään sosiaalisia rakenteita, jotka voivat vaikuttaa uusien tuotteiden ja palveluiden omaksumiseen ja sitä kautta niiden menestymismahdollisuuksiin.The purpose of the research is to develop a multifaceted view of the construction of a new technology user. The theoretical framework offers a distinct view on new technology consumption, as it compares different theoretical perspectives. The methodology is based on social constructionism, because the selected approach enables a researcher to develop versatile ways of interpreting the user concept. The research identifies and analysis five discourses that are called experience, self-extension, social distinction, fundaments of a society and fragmenting society. The analysis especially focuses on the discursive practices that are used to socially distinguish the user of new technology. The research gives insights to understanding consumers, which is a fundamental issue in marketing. It has theoretical implications, as it expands research in marketing by utilising a combination of theories of technology consumption with a research approach based on social constructionism. Although the relevance of knowing and understanding a user has been amply documented in previous research, the discursive practices that are used to construct a user, have received less attention. The research encourages a shift from the pre-determined definition of a user concept to its social construction. The findings suggest that such a shift will enable researchers to portray the complex and multiple perspectives that are available to the construction of new technology user. The findings of the research can be used in practice to find out how consumers themselves define the user of new technology, to understand the diversity of socially shared user constructions and to improve marketing communications related to new technology. The results argue for a closer examination and understanding of the discursive constructions in order to advance marketing theory and practice