Relation trine: An analysis of industrial supplier - customer relations

Tuula Mittilän väitöskirja Suhteen trilogia (Relation Trine) pyrkii avaamaan liikesuhteen 'mustaa laatikkoa'. Tutkimuksen kohteena on ollut tamperelaisen Instrumentointi Oy:n markkinointi ja sen kaksitoista erilaista asiakassuhdetta. Haastatteluihin perustuva tapauskuvaus ja sen analysointi kolmen teoreettisen käsitemallin avulla nostivat esiin uusia käsitteitä, joita tarkastelemalla saadaan entistä kokonaisvaltaisempi kuva niistä voimista ja tekijöistä, jotka vaikuttavat liikesuhteen olemassaoloon ja kehittymiseen. Tutkimuksen tuloksena väitöskirjassa esitetään suhteen trilogia (Relation Trine) -malli. Mallin mukaan liikesuhde on ympäristönsä, toimijoiden suorittaman evaluaation sekä erilaisten neuvottelujen synteesi, joka on jatkuvassa muutostilassa. Liikesuhteissa vaikuttavien toimijoiden määrä ja suhteiden eri tasot muodostavat verkoston, jossa tapahtuu vaihdantaa paitsi yritysten ja niiden eri osastojen kesken sekä eri yritysten ja organisaatioiden välillä myös eri asemissa toimivien henkilöiden välillä sekä rooli- että henkilökohtaisella tasolla. Tällaisissa suhteissa olisikin erittäin tärkeää tunnistaa, minkä tasoista sitoutumista niissä on. Organisaatiot voivat olla sitoutuneita ja vuorovaikutteisia vaikka niissä toimivat henkilöt kokisivatkin itsensä haluttomiksi yksilöiden väliseen kanssakäyntiin yli työtehtävän vaatimusten. Tutkimuksen mukaan vastaajien kokema oman yrityksen riippuvuus liikesuhteen toisesta osapuolesta on yhteydessä heidän kokemaansa toisen osapuolen vetovoimaan, sitoutumiseen ja luottamukseen. Luottamuksen kohteena oli pääasiassa organisaatio vaikkakin joissakin tapauksissa luottamus tiettyyn henkilöön oli ensisijalla. Yritys saattoi myös saada kasvot sen henkilön tai henkilöiden kautta, jotka toimivat suhteessa. Yritystason vetovoimatekijänä on yleensä toisen osapuolen resurssit, lisääntyneet työ- ja oppimismahdollisuudet, tuotekehityksen ja yhteistyön kehittämisnäkymät, lopullisen asiakkaan parempi palveleminen sekä uusien liikesuhteiden solmimismahdollisuudet osapuolten muiden yhteistyötahojen kanssa. Liikesuhteissa eri tasoilla ja rooleissa toimivat yksilöt havainnoivat ja tulkitsevat suhdetta ja sen eri tekijöitä oman taustansa ja työtehtävänsä perusteella. Näkemysten erilaisuus saattaa aiheuttaa erilaisia konfliktitilanteita, joiden ratkaisemiseen tarvitaan neuvotteluja suhteen eri tasoilla. Osapuolten arvot, päämäärät, strategiat ja organisatoriset rakenteet vaikuttavat neuvottelujen rakenteeseen ja neuvotteluprosesseihin liikesuhteissa. Neuvottelut liikesuhteissa ovat aina kollektiivisia sikäli, että ne, huolimatta neuvottelijoiden lukumäärästä, vaikuttavat laajempiin kokonaisuuksiin ympäristössään ja erilaiset kontekstit puolestaan vaikuttavat neuvotteluihin. Tämän vuorovaikutuksen tunnistaminen yrityksissä on ensiarvoisen tärkeää. Yrityksen suhdesalkku sisältää sekä yritystason että yksilötason suhteita, joiden tunnistaminen, tunteminen ja päämäärätietoinen hyödyntäminen niin yrityksen sisäisissä kuin ulkoisissakin tilanteissa edesauttaa yrityksiä selviämään nykyisessä maapalloistuvassa verkostotaloudessa. Yrityksissä tulisi kiinnittää aiempaa enemmän huomiota sen ymmärtämiseen, että ihmisten välisen vuorovaikutuksen laatu vaikuttaa tuloksen aikaansaamisen. Yrityksen sisäisen viestinnän vaikutus siihen, miten yrityksen ulkoinen viestintä hoidetaan on huomattava. Yrityksissä tulisi entistä enemmän panostaa asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämiseen ja niihin elementteihin, jotka ovat kriittisiä suhteen olemassaololle ja kehittymiselle. Kaiken kaikkiaan yrityksissä tarvitaan entistä kokonaisvaltaisempaa näkemystä kokonaisuudesta, jonka osana ne toimivat.In this study, business-to-business relationships, where the products exchanged are goods or services or both, are empirically explored and analysed using existing theoretical knowledge and, to specify theories, mainly drawing on the IMP and the relationship marketing approaches. Industrial supplier-customer relationships have been studied, with an emphasis on the company level. Research on a company's division-level customer relationships - in their context - provided new insights into the issue. An embedded single-case design was selected because it was expected to offer more information than multiple single case studies. The first analysis of the data was conducted using the ARA model (actors, resources, activities) of the IMP Group. The second analysis used the ATC model (attraction, trust, commitment) based on work by Halinen. The third analysis was conducted using Gummesson's Marketing Equilibrium model. The main result of this study, the Relation Trine model with its concepts of context, evaluation and bargaining - a result of the research process - is introduced and further developed. Models of contextuality, multidimensional evaluation and dyadic business bargaining are introduced and 'tested', or their use is illustrated by the data. In addition, a commercial bargaining process is introduced in this study. In the discourse on relationships, the concepts of interaction, exchange, networks, relations and relationships are elaborated upon in order to better understand the phenomenon of relationships. A distinction between transaction marketing and relationship marketing does not seem to be relevant if we look at marketing though relationship eyeglasses. Therefore, we should rather consider the different types of connections that marketers have with customers and other stakeholders. To make the type of connection more comprehensible it is suggested that the terms relation and relationship should be given distinct meanings. Connections that are superficial and are pursued mainly in an actors' self-interest, that have no common goals and are dissolved without major transaction costs could be labelled relations. Relationships, on the other hand, are deeper connections that encompass mutual interest and orientation, interaction and commitment. Keywords: relation(ship)s, context, evaluation, bargaining, negotiation