Brand strategic management in the retail sector: The case of the network Compre Mais.

Atualmente as empresas operam em um cenário altamente competitivo e necessitam buscar formas de sobrevivência para garantir não só a permanência no mercado, mas algo que lhes proporcionem diferencial competitivo. Uma das estratégias adotadas está associada ao desenvolvimento de marcas próprias (MPs), que tem uma forte aplicação no setor de varejo de supermercados, como aquela desenvolvida para ser utilizada em seus produtos. Este trabalho tem como objetivo identificar a percepção dos gestores de empresas pertencentes a uma rede de pequenos varejistas quanto às vantagens competitivas alcançadas em seus negócios, decorrentes da implantação da estratégia de marcas próprias. Quanto à metodologia, esta pesquisa consiste em um estudo de caso descritivo, realizado em uma rede de pequenos varejistas no estado da Paraíba. Os resultados obtidos revelam uma percepção positiva dos gestores associados em relação a algumas vantagens oferecidas pela marca própria na rede investigada, principalmente nas dimensões de fatores Políticos e Competitivos. Entretanto, verificou-se que algumas variáveis não são percebidas como vantagens pelos associados investigados. Concluiu-se que a adoção da estratégia de marca própria na rede em estudo proporcionou uma melhoria no desempenho das empresas associadas, o que pode ser interpretado como uma estratégia viável para que essas empresas alcancem vantagem competitiva.Nowadays companies operate in a highly competitive field and so they need to find alternative means of survival in order to ensure not only their permanence in the market, but also something that provides them with a competitive advantage. One of the strategies generally adopted is associated to development of new proper brands, which are strongly applied in the retail sector of supermarkets, like that one developed to be used in their own products. This paper aims at identifying the perception of company managers that belong to a chain of small retailers towards the competitive benefits that have been achieved in their own business, resulting from the use of the strategy of proper brands. As regards the method, this research consists of a descriptive case study in the context of a chain of small retailers from Paraiba. The results obtained here show a positive perception of the associated managers in relation to some benefits offered by proper brands in the investigated chain, mainly in the dimensions of Political and Competitive factors. However, it was verified that some variables are not considered beneficial in the opinion of the inquired associated managers. It was possible to conclude that adopting the strategy of proper brand by the investigated chain has improved the performance of the associated companies, and this may be considered a viable strategy so as to make these companies achieve competitive advantage