Strategische Marktanalyse mit Hilfe der Umsatzflußanalyse : eine Anwendungsstudie für den deutschen Generikamarkt

Die aktuelle Wirtschaftspresse im In- und Ausland berichtet seit geraumer Zeit fast wöchentlich über den weltweiten Wandel der Pharmaindustrie. Die tiefgreifenden Vorgänge in dieser Branche lassen sich wohl am ehesten nur mit denen des neu entstehenden Multimedia-Bereiches vergleichen. Eine der wichtigsten Komponenten stellt in diesem Zusammenhang die weltweite Aufwertung von Generika dar. Als Generika werden dabei jene Medikamente bezeichnet, die einen vormals patentgeschützten Wirkstoff imitieren. Mit der immensen Aufwertung des Generikageschäftes in den Jahren seit 1990 gewann dieser Teil des Pharmamarktes zunehmend an Attraktivität für die Unternehmen. Insbesondere die forschenden Hersteller sahen ihre Stellung beim Auslauf von Patenten auf geschützte Substanzen, die sie selbst entwickelt oder im Rahmen von Co-Marketing- bzw. Co-Promotion-Abkommen in Lizenz vertrieben haben, bedroht. Eng verbunden war damit i.d.R. ein heftiger Preiswettbewerb. Der Preis wird inzwischen als der entscheidende Wettbewerbsparameter angesehen. Die Prognosen für den deutschen Generikamarkt beziehen sich vielfach auf ein hohes erwartetes Marktwachstum, das vor allem aus deutlich sinkenden Preisen im Kampf um Marktanteile resultiert. Die Vorstellung vom Preis als einziges zum Original differenzierendes Merkmal des Nachahmerpräparates und die Beobachtung der aktuellen Preiskämpfe lassen dieses absatzpolitische Instrument als fast ausschließlich erfolgsrelevant erscheinen. Wichtig für die Bewertung der strategischen Alternativen sowie für die Erarbeitung erfolgreicher Geschäfts- und Produktstrategien ist allerdings eine objektive Beurteilung der Wettbewerbsbedingungen und Ertragsaussichten. Denn ob sich der Preis tatsächlich in dieser dominanten Stellung als Erfolgsfaktor für Imitationsstrategien in der Pharmaindustrie herausstellt, sollte nicht nur anhand von Einzelbeispielen entschieden werden