Produkt-Controlling als Schnittstelle zwischen Marketing und Produktion

Der vorliegende Beitrag hat mit der DEA eine Methode vorgestellt, die eine quantitative Unterstützung der im Rahmen eines marktorientierten Produkt-Controlling-Ansatzes zu lösenden Aufgaben bietet. Mit Hilfe der DEA ist es möglich, das formale Instrumentarium der (mikro)ökonomischen Produktionstheorie zur Konstruktion von Produktionsfunktionen zu nutzen. So wird in diesem Beitrag eine Produktionsfunktion als Maßstab zur Planung, Analyse und Gestaltung der Produktperformance verwendet. Diese bildet jedoch nicht ab, wie betriebliche Einsatzfaktoren in eine bestimmte Produktionsmenge transformiert werden. Stattdessen modelliert die hier vorgestellte Art einer Produktionsfunktion, wie effizient ein Produkt aus den von Kunden einzusetzenden Inputs bestimmte nutzenstiftende Outputs (Leistungsergebnisse) für den Kunden "produziert". Hierzu werden durch die DEA verschiedene Produkte (Input-Output-Kombinationen) verglichen, um alternativ im Markt realisierbare Produktkonzepte darzustellen, die als Menge insgesamt eine Technologie zur Wertschaffung für Kunden beschreiben. Dabei soll eine solche Funktion jedoch nicht anzeigen, welche kundenbezogene Produkteffizienz durchschnittlich im Markt erreicht wird, sondern welchen maximalen Output ein Kunde für ein bestimmtes Niveau an Inputs erreichen kann. Hier genau liegt die besondere Stärke der DEA, die eine Produktionsfunktion der besten Einheiten (Frontier Function) bestimmt, welche damit als marktorientierter Referenzmaßstab für die Analyse eines bestimmten Produktes herangezogen werden kann. Anhand der Randproduktionsfunktion lassen sich dann Soll-Werte planen, Effizienzlücken sowie deren Ursachen analysieren und Strategien zur Effizienzverbesserung ableiten