Nutzen und Probleme des Lifestyle-Konzepts für das Business-to-Consumer Marketing

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden konsumententypologische Ansätze aus Theorie und Praxis untersucht und bewertet. Zunächst wird das theoretische Grundkonzept der Konsumententypologisierung vorgestellt. Zur Bildung von Konsumententypologien werden die gleichen Variablen herangezogen, die in der Literatur im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung Anwendung finden. Das sind im einzelnen die Merkmale des absatzwirtschaftlich relevanten Konsumentenverhaltens sowie geographische, demographische, sozioökonomische und psychographische Kriterien. Diese Kriterien werden hinsichtlich ihrer Tauglichkeit zur Typologisierung evaluiert. Bei der Bewertung stellt sich heraus, dass es keine optimale Typologisierungsart gibt, sondern dass jedes Kriterium gewisse Vor- und Nachteile aufweist. Konsumententypologien werden daher vorwiegend multidimensional, d.h. über eine Kombination aus mehreren Variablen entwickelt. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich bis dato nur wenige Untersuchungen, welche die Unternehmenspraxis bei der Auswahl geeigneter typologischer Konzepte unterstützen. In einem weiteren Teil der Arbeit liegt der Schwerpunkt daher auf der Analyse von Studien aus der Marketingpraxis. Die Arbeit bietet erstmals eine umfassende Synopse der am Markt etablierten Modelle, die zudem einer Evaluation unterzogen werden. Die Beurteilung der Einsatzmöglichkeiten im Marketing genießt dabei eine besondere Bedeutung. Die Analyse der Studien bestätigt den Wert von Konsumententypologien für den gesamten Marketing-Mix, wobei insbesondere die Anwendungsvielfalt im Rahmen kommunikations- und produktpolitischer Entscheidungen hervorgehoben wird. Es zeigen sich aber auch entscheidende Problemfelder sowie alternative methodische Möglichkeiten auf, mit denen sich zukünftige Forschungsaktivitäten eingehend befassen sollten