Betyr miljøvennlighet lavere kvalitet? : en eksperimentell studie av forbrukeres valg og holdninger til grønne produktattributter

Man vet en del om forbrukernes barrierer mot å velge bærekraftige produkter, og man vet en del om psykologiske mekanismer som hindrer konsumenter fra å velge “grønne” alternativer – selv om de skulle ha positive holdninger til disse. Det man vet mindre om, er hva som skal til for å bryte ned disse barrierene på en måte som både har god effekt og som er skalerbar. Formål: Å undersøke om vi kan påvirke forbrukere til å ta grønne valg i kategorier der “tradeoff” vurderingene mellom bærekraft og kvalitet gjør at forbrukere ofte velger ikke-grønne alternativer. Metode: Ved hjelp av to randomiserte og kontrollerte eksperimenter ønsker vi å manipulere selvbevissthet, og undersøke hvorvidt økt selvfokusering vil øke bærekrafts-vurderingen hos respondentene, slik at det blir mer tilbøyelig til å velge et grønt produktalternativ i en “sterk” produktkategori. Eksperimentene kan sies å være delvis feltbasert og delvis surveybasert, siden alle respondentene også svarer på en spørreundersøkelse. Totalt samlet vi inn 680 unike besvarelser fordelt på to ulike eksperimenter, hvor eksperiment 2 inneholdt to forskjellige studier. Resultater: Analysen fra eksperiment 1 viser at det finnes en systematisk forskjell i oppfattet bærekraftighet mellom de forskjellige produkt-manipulasjonene. Vi finner støtte for “tradeoff” vurderingene som gjør at forbrukere velger ikke-grønne alternativer. Vi finner imidlertid ingen holdepunkter for at manipulasjonen av selvbevissthet påvirket respondentens preferanse for produkter med grønt attributt. Funn i eksperiment 2 peker videre på at selvbevissthet sannsynligvis ikke er den riktige moderatoren for å manipulere med tanke på valg. Diskusjon: Vi ser et stort behov for å bygge en tverrfaglig bro mellom bærekraftige forretningsmodeller på den ene siden, og atferdsendring og forbrukerpsykologi på den andre siden. Vi mener det er forskningsbasert innsikt i atferdsendring i samspill med utvikling av nye forretningsmodeller som vil sette bedrifter i stand til å kapre verdi gjennom nye sirkulære løsninger i fremtiden.nhhma