Kuluttajien mahdollisuudet ja esteet vaikuttaa yritysten vastuulliseen tuotetarjontaan : tapaustutkimus päivittäistavarakaupan kontekstissa

Tutkielman tavoitteena oli selvittää minkälaisia mahdollisuuksia ja esteitä kuluttajilla on vaikuttaa yritysten vastuulliseen tuotetarjontaan. Lisäksi pyrittiin saamaan selville mitä kanavia kuluttajat käyttävät vaikuttaessaan vastuulliseen tuotetarjontaan sekä miten yritykset tukevat kuluttajien osallistumista tuotetarjontaan vaikuttamisessa. Kyseessä oli tapaustutkimus päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun avulla haluttiin saada kokonaisvaltaisempi käsitys erilaisista kuluttajien mahdollisuuksista ja esteistä vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan. Tutkimuksen empiirisessä vaiheessa haastateltiin kymmentä eri-ikäistä kuluttajaa ja kolmea yrityksen edustajaa, jotka toimivat päivittäistavarakaupassa. Kaikki haastateltavat valittiin Uudeltamaalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui vastuullisen liiketoiminnan, vastuullisen kuluttamisen sekä tuoteryhmäjohtamisen pohjalle. Tämän tutkimuksen mukaan kuluttajien mahdollisuudet ja esteet vaikuttaa yrityksen vastuulliseen tuotetarjontaan ovat moninaisia. Kuluttajan mahdollisuuksiin vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan liittyvät kaupan tarjoamat kanavat, joista tämän tutkimuksen valossa suosituimpia ja parhaiten toimivimpia väyliä ovat myymälän henkilökunta sekä päivittäistavarakaupan nettisivut. Kuluttajien mahdollisuuksia parantaa myös se, miten hyvin kauppa tukee kuluttajan osallistumista. Tämän tutkimuksen mukaan yritykset tukevat kuluttajien osallistumista vastuulliseen tuotetarjontaan opastamalla ja neuvomalla kuluttajia siitä mikä on vastuullista muun muassa myymälässä ja informoimalla nettisivujen tai sosiaalisen median välityksellä. Kaupat myös valvovat ja ovat asettaneet tarkat vastuullisuuskriteerit omien tuotteidensa tuotannossa ja tarjonnassa, jotta kuluttaja voisi tehdä ainakin näiden tuotteiden osalta vastuullisen valinnan. Lisäksi voidaan todeta, että kaupan suuri koko voi edesauttaa sekä kuluttajan että kaupan mahdollisuuksia ottaa vastuullinen tuote valikoimiinsa. Kuluttajien esteisiin vaikuttaa kaupan vastuulliseen tuotetarjontaan vaikuttivat puolestaan myymälän koko, koska pieneen myymälään ei voi mahduttaa kaikkea kuluttajien pyytämää. Tämä nähtiin myös kaupan puolella olevan esteenä. Lisäksi kuluttajan perinteiset valintakriteerit näyttivät edelleen vaikuttavan enemmän kuin vastuullisuus myös tuotetarjontaan vaikuttamisessa, mikä on linjassa aikaisemman tutkimustulosten kanssa. Kuluttajat pitävät tuotteista, jotka ovat tuttuja, laadukkaita ja edullisia, minkä vuoksi ne toistuvat myös tarjontaan vaikuttamisessa. Kaupan puolelta kuluttajan vastuulliseen tarjontaan vaikuttamisen esteenä voi olla toivotun tuotteen heikko kysyntä. Kaupan tehtävä kuitenkin on tehdä voittoa myymillään tuotteilla