Comportamento do consumidor em canais cruzados e seus benefícios: validação de escala para avaliar o desempenho do processo de compra

Purpose – This paper developed and validated a scale of cross-channel behavior and its benefits capable of ascertaining the performance of the consumer buying process. Design/methodology/approach – The sample of 451 consumers filled out questionnaires for statistical validation purposes. Three first order reflective CCB constructs and four CCB benefits were tested with second and third order formative models Findings – The validation indicated that all constructs have convergent and discriminant validity. CCB is formed by simultaneous information searches, product/price comparisons, and interactions with the retailers/manufacturers, and the benefits are symbolic/ utilitarian and positive/negative. The coefficient between CCB and its benefits is considerable, with the avoidance of purchasing process problems being an expected result. Originality/value – The article highlights the conceptual construction of the cross channels consumer behavior construct as generating improvements in buying process performance. Marketing researchers can test the frequency of this new behavior in consumer relations.Objetivo - Este trabalho desenvolveu e validou uma escala sobre o comportamento em canais cruzados e de seus benefícios capazes de averiguar o desempenho do processo de compra do consumidor. Metodologia - A amostra de 451 consumidores preencheu questionários para fins de validação estatística. Foram testados três constructos reflexivos de primeira ordem do CCC e quatro dos benefícios do CCC, com modelos formativos de segunda e terceira ordem. Resultados - A validação indicou que todos os constructos têm validade convergente e discriminante. O CCC é formado por busca de informação simultânea, comparação de produtos/preços e interação com o varejista/fabricante e os benefícios são simbólicos/utilitários e positivos/negativos. O coeficiente entre CCC e seus benefícios é considerável, tendo as evitações de problemas do processo de compra como resultado esperado. Contribuições - O artigo destaca a construção conceitual do comportamento do consumidor em canais cruzados como sendo gerador do melhor desempenho do processo de compra. Pesquisadores de marketing podem testar a frequência desse novo comportamento nas relações de consum